Internet cá nhân hóa, nhưng người dùng không có quyền chọn
08/09/26
 |
| Ảnh: Derek Abella |
Đầu năm nay, hàng triệu người đăng nhập Gmail và bất ngờ thấy Gemini – trợ lý trí tuệ nhân tạo của Google, tự động tóm tắt email. Cảm giác ấy giống hai năm trước, khi Google bắt đầu đặt các câu trả lời do AI tạo ra lên đầu kết quả tìm kiếm nhưng ngăn người dùng tắt hoàn toàn.
Meta đi theo hướng tương tự khi đưa Meta AI vào Instagram, WhatsApp và Messenger như công cụ không thể gỡ bỏ. Tác động của làn sóng này ban đầu khá âm thầm, tuy nhiên hiện trở nên rất lớn: internet bắt đầu hiển thị khác nhau với từng người, từ quảng cáo, lời khuyên, ưu đãi đến giá sản phẩm, dựa trên những gì họ nói với chatbot. Và thường không có nút “tắt”. Đồng nghĩa ngành công nghệ đang tạo ra internet cá nhân hóa riêng, nhưng người dùng gần như không có tiếng nói trong quá trình ấy. Sasha Luccioni – nhà nghiên cứu đạo đức AI tại Hugging Face, nhận xét các công cụ được bán như thứ mạnh mẽ hơn, nhưng người dùng lại có ít quyền quyết định hơn. Việc từ chối thường phức tạp, và nhiều khi khiến khách hàng không rõ đang từ chối điều gì.
AI được phổ biến khắp nơi
Các tập đoàn công nghệ cho biết đang xây dựng trợ lý AI tốt nhất có thể viết email, đặt vé máy bay, làm nghiên cứu và hỗ trợ đời sống số. Theo họ, AI tạo sinh linh hoạt đến mức có thể đem lại cho mỗi người trải nghiệm internet riêng, phù hợp nhu cầu cá nhân.
Tuy nhiên chiến lược ép AI vào sản phẩm đại chúng không khớp với tâm lý người dùng. Năm ngoái, theo khảo sát của Pew Research Center – trung tâm nghiên cứu độc lập của Mỹ, người Mỹ nhìn chung lo ngại hơn là hào hứng với AI trong đời sống hằng ngày; đa số muốn kiểm soát cách công nghệ này được sử dụng.
Google tuyên bố người dùng thấy tìm kiếm có AI hữu ích và quay lại tìm kiếm nhiều hơn. Tập đoàn cho biết có thẻ “web” trên Google.com để lọc bỏ kết quả do AI tạo ra, nhưng thừa nhận chỉ được người dùng sử dụng trong một phần rất nhỏ lượt tìm kiếm. Meta nói khách hàng có thể chọn tương tác với Meta AI hoặc không, nhưng trên thực tế việc tránh AI rất khó vì trợ lý này nằm ngay trong công cụ tìm kiếm của Instagram và các ứng dụng khác.
Đằng sau là quảng cáo số
Câu hỏi lớn là: các công ty được lợi gì khi đưa AI vào khắp nơi, dù công nghệ này rất tốn kém và chưa trực tiếp tạo lợi nhuận đáng kể từ phí thuê bao? Câu trả lời nằm ở tương lai của quảng cáo số, nguồn sống của internet thương mại.
Trong sáu năm qua, khi cơ quan quản lý siết quyền riêng tư dữ liệu, các tập đoàn công nghệ và ngành quảng cáo trực tuyến phải rời xa mô hình theo dõi người dùng trên nhiều ứng dụng và website. Google, Meta và nhiều tập đoàn cần cách mới để nhắm quảng cáo chính xác mà không chia sẻ dữ liệu cá nhân với bên tiếp thị thứ ba.
Chatbot mở ra cơ hội đó. Giao diện trò chuyện khiến người dùng tự nguyện tiết lộ sở thích, bệnh lý, nhu cầu mua sắm, ngân sách, ý định và các câu hỏi nối tiếp. So với vài từ khóa tìm kiếm truyền thống, cuộc trò chuyện với AI bộc lộ ý định rõ ràng hơn.
Tháng 1/2026, OpenAI cho biết bắt đầu hiển thị quảng cáo trong bản ChatGPT miễn phí, dựa trên điều người dùng hỏi chatbot và thứ họ từng tìm kiếm. Một lãnh đạo Google chế giễu OpenAI và nói Google không có kế hoạch đặt quảng cáo trong Gemini. Nhưng điều không được nhắc tới là Google hiển thị quảng cáo trên Google.com dựa trên tương tác của người dùng với chatbot AI trong công cụ tìm kiếm.
Từ quảng cáo đến giá riêng cho từng người
Với dữ liệu từ hội thoại, quảng cáo có thể trở nên rất cá nhân. Nếu nói với chatbot về việc chạy bộ mùa đông, hệ thống quảng cáo của Meta hoặc Google có thể suy luận sở thích ấy và tự tạo quảng cáo giày trên Instagram hoặc Google, nhấn mạnh độ bền trong thời tiết lạnh. Luke Stillman – giám đốc Madison and Wall, ví tối ưu hóa bằng AI như “phẫu thuật thẩm mỹ thất bại”: người ta chỉ nhận ra những ca lộ liễu, còn những ca trơn tru vẫn ẩn sau hậu trường.
Đồng thời, thông tin từ chatbot có thể ảnh hưởng tới giá sản phẩm. Tháng trước, Google giới thiệu công cụ mua sắm AI phát triển cùng Shopify, Target và Walmart. Lindsay Owens – giám đốc Groundwork Collaborative, gọi đây là ví dụ của “chủ nghĩa tư bản giám sát”, thúc đẩy người tiêu dùng chi nhiều hơn. Chẳng hạn, một thương hiệu quần áo có thể giảm 32 USD cho chiếc áo khoác 120 USD với người mua tiết kiệm, nhưng bán nguyên giá cho người có ngân sách cao hơn. Google cho biết cấm nhà bán lẻ nâng giá trong kết quả tìm kiếm.
Quyền tắt AI trở thành lợi thế cạnh tranh
Một số đối thủ nhỏ hơn hiện chọn hướng đi ngược lại. Mozilla cho biết phiên bản Firefox mới có bộ kiểm soát rộng giúp bật hoặc tắt từng tính năng AI. Tháng 1/2026, DuckDuckGo ra mắt công cụ lọc bỏ kết quả có hình ảnh do AI tạo ra; khi hỏi người dùng có muốn dùng AI hay không, khoảng 90% trả lời “không”.
Tuy nhiên, né tránh AI của Google và Meta rất khó. Mark Zuckerberg tuyên bố 3,58 tỷ người (khoảng 44% dân số thế giới) dùng ít nhất một sản phẩm Meta mỗi ngày. Google vẫn giữ khoảng 90% thị phần tìm kiếm toàn cầu. Kamyl Bazbaz của DuckDuckGo nhận xét: các công ty lớn có người dùng bị khóa chặt có thể phạm sai lầm rất lâu trước khi bị rời bỏ. AI Overviews của Google bị nhiều người chê suốt hai năm, nhưng người dùng vẫn không rời đi.
shared via nytimes,
