Deepfake bán niềm tin: Thực phẩm bổ sung thời AI tràn lên mạng xã hội
12/03/26
 |
| Hiện nay, hầu như ai cũng có thể tạo ra những video chân thực đến từng chi tiết, được tinh chỉnh cẩn thận để thu hút bất kỳ đối tượng khán giả mục tiêu nào. |
Từ lâu, influencer đã là kênh bán thực phẩm bổ sung hiệu quả trên Instagram và TikTok. Giờ đây, người bán có thể không tồn tại. Những “nhân vật” do AI tạo ra – một phụ nữ Amish, nhà sư Phật giáo nói tiếng Anh – đang quảng cáo sản phẩm chưa được kiểm chứng không gắn nhãn “nội dung tổng hợp”. Chi phí thấp, khả năng thử nghiệm vô hạn và độ chân thật cao trở thành giấc mơ của giới tiếp thị và cơn đau đầu của nhà quản lý.
Một phụ nữ Amish… không có thật
Melanskia trông như hình mẫu “thật thà, chất phác”: khăn trùm đầu trắng, kính gọng dây, giọng điệu nghiêm túc. Trên Instagram, “cô” có hơn 300.000 người theo dõi, thường xuyên cảnh báo về hiểm họa của đồ ăn công nghiệp và khuyên dùng loại bột pha uống có thể mua trên Amazon – Modern Antidote với giá gần 50 USD/hũ. Thông điệp đánh đúng tâm lý thời đại: giải độc, “làm sạch gan”, loại bỏ “chất thải công nghiệp”.
Nhưng Melanskia không tồn tại. Đây là một influencer tổng hợp do AI tạo ra; hình ảnh, giọng nói, bối cảnh đều là sản phẩm của máy.
Đằng sau nhân vật là Josemaria Silvestrini, 28 tuổi – một người thật, đang điều hành công việc từ Thượng Hải khi theo học cao học. Anh thuộc lớp doanh nhân mới đang tận dụng AI để dựng “con người” phục vụ bán hàng.
Giấc mơ của marketing: rẻ, nhanh, và đo lường được
Trước đây, một chiến dịch influencer tốn tiền, tốn thời gian, và rủi ro “người thật” gây scandal. Giờ đây, hầu như ai cũng có thể tạo video chân thật, thiết kế nhân vật phù hợp với từng nhóm khách hàng, chạy thử hai phương án liên tục với chi phí thấp hơn nhiều so với một người đại diện bằng xương bằng thịt.
Silvestrini gọi AI là “game changer”: “Mọi mảnh của doanh nghiệp đều đang được AI hóa.” Thực tế, AI không chỉ tạo gương mặt; nó còn giúp thiết kế logo, bao bì, website – tiết kiệm thời gian và tiền bạc.
Trong thị trường wellness đông đúc nhưng hái ra tiền, tốc độ và khả năng thử nghiệm là lợi thế sống còn. Timothy Caulfield, Đại học Alberta nhận xét: thương hiệu có thể “thử vô hạn avatar cho đến khi một cái ‘trúng’” – mức hiệu quả mà marketing truyền thống khó đạt.
Rủi ro mới: deepfake thuyết phục hơn cả người thật
Cái giá của “hiệu quả” là niềm tin công chúng. Một nghiên cứu tháng 2 trên The British Journal of Psychology cho thấy con người thường “đánh giá quá cao” khả năng nhận diện gương mặt do AI tạo ra, khiến họ dễ bị lừa đảo và thao túng. Khi công nghệ tiến bộ, dấu hiệu nhận biết cũ (như bàn tay thừa ngón) dần biến mất.
Video của Melanskia được dựng khéo: “cô” đi siêu thị kiểu Costco, vắt sữa bò, nướng bánh. Nếp nhăn, bóng đổ, ánh sáng đều “đúng”. Người xem bối rối đến mức bình luận: “Tôi tưởng Amish không được dùng điện?”
Khi “tính chân thật” có thể được mô phỏng, lợi thế đạo đức của một gương mặt “đời thường” trở thành hàng hóa có thể sản xuất hàng loạt.
Không chỉ Amish: “nhà sư AI” và hệ sinh thái avatar bán hàng
Melanskia chỉ là một ví dụ. Caulfield nêu lên tài khoản Instagram 125.000 người theo dõi, do một “hustler” ở Miami điều hành, dùng nhà sư Phật giáo AI nói tiếng Anh, tự nhận sống ở Tây Tạng, để quảng cáo chất xơ và “soursop bitters”. Nội dung cũng không gắn nhãn AI.
Thương hiệu Rosabella, dùng nhiều avatar AI trên TikTok để bán viên thực phẩm chức năng. Một số video được nền tảng gắn nhãn AI, nhưng nhiều video khác “có vẻ” AI lại không được dán nhãn – bao gồm clip người phụ nữ lớn tuổi nói về “bí mật đảo ngược tuổi tác”, hay loạt bài tiếng Tây Ban Nha với “bác sĩ dinh dưỡng” khác mặt nhưng cùng một giọng.
Khi giọng nói có thể được tái sử dụng cho nhiều khuôn mặt, thứ bị bào mòn không chỉ là sự thật mà là khả năng người dùng phân biệt ai đang nói và vì sao họ nói.
Luật đang chạy theo, nhưng còn nhiều lỗ hổng
Một số bang Mỹ ban hành yêu cầu công khai nội dung AI: có bang đòi watermark, có bang yêu cầu nền tảng phát hiện và gắn nhãn. Tháng 12, New York ký luật đầu tiên yêu cầu quảng cáo phải công khai người trình diễn tổng hợp. Điểm đáng chú ý: luật đặt trách nhiệm lên người tạo deepfake, không chỉ nền tảng.
Nhưng luật New York đến tháng 6 mới có hiệu lực. Và vẫn chưa rõ sắc lệnh hành pháp liên bang đề xuất khung quản lý AI có thể “đè” luật bang hay không. Silvestrini nói anh biết quy định New York và đang làm việc với luật sư để tuân thủ khi luật có hiệu lực.
Đây là bài toán kinh điển: công nghệ thay đổi theo tháng, luật đổi chậm theo năm.
Khi “an toàn thực phẩm” gặp “marketing tổng hợp”: vụ thu hồi Rosabella
Câu chuyện còn có một lớp rủi ro khác: sản phẩm wellness vốn mù mờ về bằng chứng, nay được bán bằng gương mặt giả. Tháng trước, FDA và CDC phát thông báo thu hồi viên thực phẩm chức năng của Rosabella sau đợt bùng phát kháng thuốc liên quan đến sản phẩm gây nhiều ca nhập viện. Công ty mẹ không phản hồi yêu cầu bình luận.
Trong bối cảnh đó, avatar AI không chỉ là trò tiếp thị – nó có thể trở thành công cụ khuếch đại rủi ro sức khỏe cộng đồng, nếu người tiêu dùng bị thuyết phục bởi “câu chuyện” thay vì dữ liệu.
Mô hình bán hàng mới: đội “creator” và tài khoản như người thật
Silvestrini không tự làm video. Anh thuê hơn 30 creator độc lập, trả phí cố định, hoa hồng và thưởng theo lượt xem/doanh số. Họ được quyền sáng tạo như đang vận hành tài khoản cá nhân. Ngoài Melanskia, còn có những avatar “đàn ông cơ bắp trung niên” gần như giống nhau, và một “Farmer Honest” râu trắng hiền lành trên TikTok, Facebook, Instagram.
Đáng chú ý: tài khoản có tỷ lệ chuyển đổi tốt nhất của anh lại là người thật – một cựu vận động viên thể hình ở Canada. Điều này gợi một điều: AI không hẳn thay thế người thật; nó tạo ra tầng “quân số rẻ” để phủ thị trường, thử nghiệm thông điệp, rồi tối ưu.
Bằng chứng và lời hứa: khoảng trống vẫn còn đó
Silvestrini nói công thức của anh xoay quanh sulforaphane – chất chống oxy hóa có trong bông cải xanh và cải xoăn – và thuê phòng thí nghiệm ở California sản xuất. Anh thừa nhận sẽ làm nghiên cứu lâm sàng khi đủ tiền để kiểm chứng tuyên bố sản phẩm có tác dụng với vi nhựa trong cơ thể: “Tôi muốn nói đi đôi với làm.”
Trên Amazon, có người nói dùng thấy khỏe hơn, đầu óc “rõ” hơn. Nhưng cũng có người gọi cách tiếp thị là “AI SCAM” và phàn nàn “Farmer Honest” gieo nỗi sợ để bán hàng.
Đây là điểm yếu cố hữu của thị trường thực phẩm bổ sung: đánh vào cảm nhận chủ quan, nơi trải nghiệm cá nhân dễ lấn át bằng chứng khoa học. Khi AI làm câu chuyện thuyết phục hơn, khoảng trống ấy càng rộng.
Khi niềm tin bị công nghiệp hóa
Sức mạnh của influencer nằm ở lời hứa ngầm: “Tôi là người thật, tôi đã thử, tôi chia sẻ.” AI đang phá cấu trúc đó bằng cách biến “người thật” thành lớp hình ảnh có thể sản xuất theo dây chuyền, tùy chỉnh theo thị hiếu, tái sử dụng vô hạn, và rẻ.
Các nhà làm luật đang cố dựng lan can: dán nhãn, watermark, buộc công khai “người trình diễn tổng hợp”. Nhưng khi công cụ tạo avatar ngày càng phổ biến, chuẩn mực xã hội có thể trượt theo hướng mà Silvestrini dự đoán: người dùng sẽ quen và coi đây chỉ là “thêm nội dung”.
Câu hỏi là: xã hội sẽ quen theo cách nào – quen để cảnh giác hơn, hay quen để bị dẫn dắt dễ hơn? Trong một thị trường wellness nơi niềm tin là tài sản, việc để gương mặt giả bán sản phẩm thật không chỉ là trò tiếp thị. Nó là phép thử về minh bạch và về khả năng tự vệ của người tiêu dùng trước kỷ nguyên “chân thật tổng hợp”.
shared via nytimes,
