Mỏ vàng quảng cáo phía sau cơn sốt AI
04/05/26
 |
| Ảnh: Shira Inbar |
Phía sau cơn sốt AI không chỉ là chatbot, chip hay trung tâm dữ liệu. Một mảng kinh doanh tưởng như cũ kỹ – quảng cáo số – được AI làm mới, giúp Google và Meta bán quảng cáo chính xác, tự động và thu về những khoản doanh thu kỷ lục.
Cỗ máy cũ, nhiên liệu mới
Trong nhiều năm, DribbleUp, một công ty bán dụng cụ thể thao, phải tự xác định nên quảng cáo bóng rổ và bóng đá của mình cho ai trên Facebook. Công ty tốn thời gian, nhân lực và ngân sách để thử nhóm khách hàng, thông điệp và cách phân bổ chi tiêu.
Hai năm qua, DribbleUp giao gần như toàn bộ việc đó cho các công cụ AI của Facebook. Kết quả khá rõ: doanh số tăng nhanh hơn chi phí marketing. Công ty vì thế chi nhiều tiền hơn cho Facebook.
Câu chuyện nhỏ cho thấy AI đang thay đổi ngành quảng cáo số. Ba năm qua, Google, Meta và nhiều công ty công nghệ đã đưa cùng loại AI đứng sau các chatbot vào hệ thống quảng cáo. AI không chỉ viết lời quảng cáo hay tạo hình ảnh. Nó tự động hóa cả chuỗi công việc: tạo chiến dịch, tìm khách hàng, đặt giá thầu, phân bổ ngân sách và đo hiệu quả.
Điều từng cần đội ngũ marketing chuyên nghiệp nay trở nên dễ tiếp cận hơn với doanh nghiệp nhỏ. Một cửa hàng địa phương có thể chạy chiến dịch hiệu quả; các tập đoàn lớn có thể thử hàng trăm biến thể quảng cáo với tốc độ gần như tức thì.
Vì sao hai gã khổng lồ càng thắng lớn?
AI giúp quảng cáo hiệu quả hơn. Với Google và Meta, điều đó đồng nghĩa họ kết nối doanh nghiệp với khách hàng tiềm năng chính xác hơn. Khi quảng cáo đúng người, đúng lúc, khả năng người dùng nhấp vào hoặc mua hàng cao hơn. Trong mô hình quảng cáo số, mỗi cải thiện nhỏ về độ chính xác cũng có thể biến thành hàng tỷ USD doanh thu.
Theo Madison and Wall, năm 2022, doanh thu liên quan đến AI trong quảng cáo chỉ khoảng 1 tỷ USD, năm ChatGPT ra mắt. Năm ngoái, con số tăng lên 35 tỷ USD. Năm nay, doanh thu được dự báo tăng thêm 60%, lên 56 tỷ USD. Google và Meta cũng vừa báo tăng trưởng quảng cáo mạnh: doanh thu quảng cáo của Google tăng 16%, lên 77 tỷ USD trong quý, doanh thu của Meta tăng 33% so với quý trước, lên 56,3 tỷ USD.
Hai công ty này vốn thống trị quảng cáo số. AI khiến lợi thế ấy lớn hơn. Họ có nhiều người dùng, nhiều dữ liệu, năng lực tính toán mạnh và mạng lưới khách hàng quảng cáo rộng. Trong kỷ nguyên AI, quy mô không chỉ giúp họ tốt hơn; nó khiến họ vượt xa phần còn lại.
Quảng cáo thành bài toán công nghệ
AI làm được điều đó vì xử lý tức thì khối lượng dữ liệu khổng lồ. Nó giúp Google và Meta hiển thị nội dung hấp dẫn, kéo dài thời gian người dùng ở lại nền tảng. Nó hiểu sâu sở thích người dùng, từ đó nhắm quảng cáo chuẩn hơn. Nó cũng giảm chi phí sản xuất và vận hành chiến dịch, giúp doanh nghiệp có thêm ngân sách để thử nghiệm.
Trước đây, nhà quảng cáo thường mua quảng cáo bằng từ khóa hoặc nhóm nhân khẩu học. Một nhãn hàng có thể nói: tôi muốn nhắm tới phụ nữ ở New York, từ 24 đến 35 tuổi. Nay logic đảo chiều. Google và Meta dùng AI để đề xuất chính những khách hàng mà thương hiệu nên theo đuổi.
Đây là thay đổi căn bản. Quảng cáo không đơn thuần là việc con người chọn nhóm đối tượng rồi đẩy thông điệp vào đó. Nó trở thành hệ thống tự học, trong đó thuật toán liên tục thử, đo, điều chỉnh và tối ưu.
L’Oréal là một ví dụ. Năm ngoái, tập đoàn mỹ phẩm Pháp dùng công cụ của Google trong 800 chiến dịch cho 30 thương hiệu tại 23 quốc gia, các công cụ giúp doanh thu NYX Professional Makeup tăng cao. Google nói Gemini giúp họ hiểu truy vấn tìm kiếm tốt hơn và đánh giá nội dung tiếp thị của nhà quảng cáo để hiển thị mẫu quảng cáo phù hợp nhất. Theo Google, số quảng cáo không liên quan giảm 40%.
Từ nhắm khách đến viết quảng cáo
AI cũng đi sâu vào khâu sáng tạo, vốn từng được xem là lãnh địa của con người. Google cho phép thay đổi thông điệp quảng cáo theo thời gian thực để phù hợp hơn với người đang tìm kiếm. Hệ thống quảng cáo tìm kiếm thích ứng tự tạo, thử nghiệm và chọn bản quảng cáo có khả năng khớp nhất với ý định tìm kiếm của từng người.
Loop, công ty sản xuất nút tai dùng cho hòa nhạc, đã dùng công cụ AI của Google để mở rộng thị trường quốc tế. Hệ thống tự động dịch nội dung quảng cáo sang các ngôn ngữ khác và đặt quảng cáo ở nước ngoài bằng từ khóa phù hợp từng thị trường. Công ty vẫn dùng ảnh thật và người thật, nhưng AI giúp rút ngắn quy trình marketing.
Doanh nghiệp nhỏ là nhóm hưởng lợi rõ rệt. Khách hàng của Monks, một công ty marketing, tiết kiệm khoảng 30% chi phí chiến dịch nhờ AI; riêng phần nội dung có thể giảm tới 65%. Khoản tiết kiệm thường được tái đầu tư vào thử nghiệm chiến lược mới. Nói cách khác, AI không chỉ làm quảng cáo rẻ hơn. Nó làm chu kỳ thử nghiệm nhanh hơn.
Cái giá của hiệu quả
Một cỗ máy quảng cáo hiệu quả cũng đặt ra câu hỏi khó hơn. Người tiêu dùng có thể nhìn thấy nhiều quảng cáo và những quảng cáo ấy ngày càng cá nhân hóa đến mức gây bất an. Nhà quảng cáo, dù được hưởng kết quả tốt hơn, lại mất dần quyền kiểm soát. Họ khó biết chính xác quảng cáo của mình xuất hiện ở đâu, trông ra sao với từng người, và vì sao hệ thống đưa ra quyết định đó.
Quá trình trở nên thiếu minh bạch, dù tiền vẫn chảy vào mạnh hơn. Lý do rất thực tế: chừng nào doanh thu tăng và chi phí giảm, nhiều doanh nghiệp sẽ chấp nhận đánh đổi sự rõ ràng để lấy hiệu quả.
Đối với Google và Meta, nguồn tiền quảng cáo mới cũng giải thích vì sao họ sẵn sàng chi hàng trăm tỷ USD cho trung tâm dữ liệu và hạ tầng AI. Trong năm nay, Google dự kiến tăng gấp đôi chi tiêu vốn lên hơn 175 tỷ USD. Meta dự kiến chi hơn 115 tỷ USD. Những khoản đầu tư khổng lồ không chỉ phục vụ giấc mơ AI tổng quát. Chúng còn nuôi cỗ máy kiếm tiền đáng tin cậy nhất của Thung lũng Silicon: quảng cáo.
Đó là nghịch lý thú vị của cơn sốt AI. Phần hào nhoáng nằm ở chatbot, trợ lý ảo và những lời hứa về máy móc biết suy luận. Nhưng phần tạo tiền lại nằm ở ngành kinh doanh quen thuộc: giúp doanh nghiệp bán nhiều hàng cho đúng người. AI có thể chưa thay đổi mọi thứ. Nhưng nó đã làm được điều rất thực tế: khiến quảng cáo trên Google và Meta sinh lời. Trong ngành công nghệ, đó thường là cuộc cách mạng quan trọng nhất.
shared via nytimes,
