Google đang dựng hàng rào AI quanh internet mở
21/07/26
 |
| Ảnh: Timo Lenzen |
Năm 2004, khi Google chuẩn bị niêm yết, Larry Page từng viết trong thư gửi cổ đông rằng xã hội vận hành tốt cần được tiếp cận dồi dào, miễn phí và không thiên lệch với thông tin chất lượng cao. Trong nhiều năm, Google đã thực hiện vai trò ấy bằng cách trở thành cổng vào internet: người dùng gõ câu hỏi, Google trả về danh sách đường dẫn, đẩy họ ra “web mở”, nơi các nhà xuất bản, trường đại học, doanh nghiệp, cửa hàng và tổ chức độc lập vận hành website riêng.
Nhờ dẫn hàng tỷ người dùng tới phần còn lại của internet, Google trở thành một trong những tập đoàn giàu có và quyền lực nhất thế giới. Nhưng trong kỷ nguyên AI, chính Google dường như đang thu hẹp vai trò của web mở mà họ từng góp phần phát triển.
Từ năm ngoái, Google bắt đầu cải tổ công cụ tìm kiếm bằng trí tuệ nhân tạo. Tập đoàn giới thiệu AI Mode, thay thế danh sách đường dẫn truyền thống bằng câu trả lời hội thoại do Gemini tạo ra. Gần đây, Google còn thay đổi ô tìm kiếm biểu tượng lần đầu tiên sau 25 năm, cho phép người dùng thêm ảnh, video vào truy vấn và giao cho các “tác nhân” AI tự thực hiện tìm kiếm.
Hệ quả đã thấy rõ, người dùng ở lại Google lâu hơn. Theo Google, truy vấn trong AI Mode dài gấp ba lần kiểu tìm kiếm bằng từ khóa truyền thống. Một số nghiên cứu được tờ The New York Times tổng hợp cho thấy người dùng dành thêm từ 1–9’ trong AI Mode so với tìm kiếm thường. Nghiên cứu của Growth Memo còn phát hiện trong khoảng 75% phiên tìm kiếm, người dùng không rời AI Mode để sang web.
Khi người dùng không còn rời Google
Với các nhà xuất bản, doanh nghiệp, ngân hàng và những bên từng phụ thuộc vào Google để kéo độc giả hoặc khách hàng về website, thay đổi này gây tác động trực tiếp. Người dùng không còn bấm vào đường dẫn sau khi tìm kiếm, mà đọc luôn câu trả lời do AI tạo ra. Lượng truy cập tìm kiếm vì thế giảm xuống.
Nilay Patel – Tổng biên tập tờ The Verge, gọi hiện tượng này là “Google Zero”: thời điểm lưu lượng từ Google về các trang tin tụt về gần như bằng 0. Theo ông, với nhiều nhà xuất bản, Google Zero đã đến. Trước đây, xu hướng này diễn ra chậm và khó nhìn thấy; khi AI Mode xuất hiện, điểm bùng phát trở nên rõ ràng hơn.
Câu chuyện này đặt ra câu hỏi lớn về tương lai của web mở. Tim Berners-Lee – người phát minh World Wide Web năm 1989, từng hình dung web như công cụ hợp tác toàn cầu không biên giới, nơi bất kỳ ai cũng có thể tạo website và tự do di chuyển giữa các trang. Nhưng tầm nhìn ấy đã bị bào mòn bởi các “khu vườn có tường rào” của Apple, Meta và những nền tảng lớn, nơi người dùng có thể làm gần như mọi thứ mà không cần rời khỏi hệ sinh thái.
AI đang đẩy nhanh xu hướng ấy. Trong một bài viết năm 2024, Berners-Lee cho rằng các công ty công nghệ đã xây những đế chế khóa người dùng bên trong, đặt tối đa hóa lợi nhuận lên trên lợi ích công cộng. Sự phát triển nhanh của AI khiến mối lo này nặng hơn.
Google phủ nhận đang làm hại web mở
Google bác bỏ cáo buộc đe dọa web mở. Liz Reid – phó chủ tịch phụ trách tìm kiếm, nói rằng tinh thần của tập đoàn không thay đổi và Google vẫn gửi đi số lượt nhấp “tương đối ổn định”, tính bằng hàng tỷ. Google cho rằng các báo cáo về sụt giảm lưu lượng tìm kiếm dựa trên phương pháp sai.
Google cũng bổ sung một số tính năng nhằm đưa người dùng ra ngoài AI Mode, như hiển thị bản xem trước website, cho phép người dùng chọn “nguồn ưu tiên” để AI tham khảo thường xuyên hơn, và tạo hồ sơ giúp nhà xuất bản quảng bá nội dung trong tìm kiếm.
Nhưng dữ liệu từ Cloudflare lại cho thấy xu hướng đáng lo. Các truy vấn ngày càng được thực hiện bởi chatbot, trong khi lượng người thật vào website giảm. Hơn 50% lưu lượng web hiện nay là phi nhân loại, tức đến từ bot. Từ tháng 6/2025–4/2026, lưu lượng người dùng thật vào website của các ngành như tài chính, xuất bản và bán lẻ giảm gần 40%.
Wikipedia cũng chịu ảnh hưởng. Wikimedia Foundation cho biết lượng khách người thật vào bách khoa toàn thư này giảm 8% trong năm qua, trong khi bot quét dữ liệu để huấn luyện AI tăng lên. Tổ chức này phải quảng bá ứng dụng riêng, kênh mạng xã hội riêng và bắt đầu thu phí Google cùng các công ty AI khi họ truy cập dữ liệu để huấn luyện.
Internet mở trước ngã rẽ mới
Các cơ quan quản lý đã bắt đầu can thiệp. Tháng trước, Cơ quan Cạnh tranh và Thị trường Anh yêu cầu Google điều chỉnh công cụ tìm kiếm AI tại Anh để giải quyết lo ngại của nhà xuất bản. Google phải đưa đường dẫn rõ ràng trong câu trả lời chatbot, cho phép website từ chối xuất hiện trong tóm tắt AI và triển khai thay đổi này trên toàn cầu.
Một số người vẫn cho rằng Google chưa phải hệ sinh thái đóng như Facebook, vì người dùng vẫn có thể rời Google để vào web mở. Nhưng với các nhà điều hành website, khả năng “có thể rời đi” không đủ để cứu mô hình kinh doanh nếu hầu hết người dùng không còn lý do để bấm tiếp.
Vox Media là ví dụ rõ ràng. Công ty mẹ của tờ The Verge đã bán một số tài sản truyền thông, trong bối cảnh lưu lượng tìm kiếm bị “tàn phá”. Google có thể nói họ vẫn gửi nhiều lưu lượng ra web và web vẫn lớn hơn bao giờ hết. Nhưng bên cạnh tuyên bố ấy là hàng loạt nhà xuất bản đang chứng kiến mô hình kinh doanh bị phá vỡ.
Google từng lớn lên nhờ mở cửa internet cho người dùng. Giờ đây, AI có thể biến Google thành nơi người dùng dừng lại, thay vì cánh cửa dẫn họ đi tiếp. Đây không chỉ là thay đổi giao diện tìm kiếm, mà là sự dịch chuyển quyền lực trong nền kinh tế thông tin của web.
shared via nytimes,
