Vì sao nhiều thương hiệu xe mới dễ chết yểu?
22/06/26
 |
| Những năm 1990, Saturn tự định vị bản thân là “công ty khác biệt, ô tô khác biệt”. Ảnh: Dave Kaup/Reuters |
Honda và Sony khai tử Afeela, dự án xe điện chung đầy tham vọng. Câu chuyện nhắc lại bài học cũ của ngành ô tô: tạo ra thương hiệu con không khó bằng tạo ra lý do để khách hàng tin, mua và ở lại.
Afeela: thất bại trước khi ra đường
Tháng 3, sau khi đổ hàng trăm triệu USD vào dự án, hoàn tất sản xuất thử nghiệm và mở phòng trưng bày, Honda và Sony quyết định dừng thương hiệu xe điện chung Afeela. Lý do là nhu cầu xe điện suy yếu. Tuy nhiên, trong ngành ô tô, câu chuyện hiếm khi đơn giản như vậy.
Afeela bước vào thị trường với quá nhiều bất lợi. Mẫu xe có giá hơn 100.000 USD, thậm chí lên tới khoảng 120.000 USD, lại mang dáng sedan trong thị trường nơi SUV đang thống trị. Tầm hoạt động khoảng 483 km, cũng không đủ gây choáng ngợp với nhóm khách hàng xe điện cao cấp. Ở mức giá này, người mua không chỉ mua phương tiện di chuyển; nhiều năm, họ mua niềm tin, địa vị, dịch vụ hậu mãi, bảo đảm thương hiệu còn tồn tại. Afeela chưa kịp xây dựng những điều này. Cái tên nghe như công ty công nghệ hơn là hãng xe, khiến nhiều khách hàng băn khoăn: liệu sau 5 năm, công ty có còn ở đây? Trong ngành ô tô, nghi ngờ là thứ đắt đỏ. Thương hiệu mới có thể thất bại không phải vì xe quá tệ mà vì khách hàng không thấy lý do đủ mạnh để mạo hiểm.
Nghĩ ra tên mới chưa đủ
Từ lâu, các hãng xe lớn thử tạo thương hiệu con để chinh phục nhóm khách hàng mới. Tuy nhiên, lịch sử đầy xác xe. Ford từng có Think, Toyota có Scion, General Motors có Saturn. Tất cả đều từng có khoảnh khắc được chú ý rồi dần mất sức sống. Vấn đề nằm ở “lý do tồn tại” của thương hiệu. Thương hiệu con không thể chỉ là xe cũ gắn logo mới mà cần lời hứa khác biệt: thiết kế khác, trải nghiệm khác, khách hàng khác, giá trị khác. Nếu không, người mua sẽ tự hỏi vì sao họ không mua luôn thương hiệu mẹ. Saturn từng là ví dụ hiếm hoi thành công ban đầu. General Motors giới thiệu Saturn như “kiểu công ty khác, kiểu xe khác”. Hãng dùng thân xe bằng tấm nhựa, áp dụng chính sách không mặc cả giá, xây dựng văn hóa bán hàng thân thiện và tách mình khỏi hình ảnh già cỗi của GM. Chủ xe Saturn từng tham gia các cuộc tụ họp đông tới hàng chục nghìn người, gần như cộng đồng hâm mộ.
Tuy nhiên, khi GM cắt đầu tư, Saturn mất bản sắc. Hãng bắt đầu bán những mẫu xe gần như chỉ là bản đổi tên từ các thương hiệu châu Âu Vauxhall và Opel. Khi sự khác biệt biến mất, lý do để tồn tại cũng biến mất.
Scion và cái bẫy của tuổi trẻ
Toyota tạo Scion để thu hút khách hàng trẻ. Ban đầu, chiến lược có vẻ hợp lý: xe nhỏ, cá tính, giá dễ tiếp cận, truyền thông khác với Toyota truyền thống. Song nhóm khách hàng trẻ không đứng yên. Họ lớn lên, đổi thị hiếu, chuyển sang những dòng xe rộng hơn, thực dụng hơn. Scion không theo kịp. Sau 13 năm, Toyota khai tử thương hiệu này khi doanh số lao dốc gần 70%. Một số mẫu xe được đưa trở lại Toyota và đổi tên. Scion cho thấy nhắm vào nhóm nhân khẩu học chưa đủ. Thương hiệu phải có khả năng lớn lên cùng khách hàng, hoặc liên tục thu hút thế hệ mới bằng sản phẩm đủ hấp dẫn.
Bài học rất rõ: thương hiệu con phải có cơ sở khách hàng thật sự, không chỉ ý tưởng tiếp thị đẹp trên giấy.
Vì sao Lexus sống được?
Trái với các thất bại, Acura, Infiniti, Lexus và gần đây là Genesis cho thấy thương hiệu con vẫn có thể thành công. Điểm chung của họ là nghiêng về phân khúc cao cấp, nơi thương hiệu có thể tạo biên lợi nhuận lớn hơn và khách hàng sẵn sàng trả thêm cho cảm giác khác biệt. Lexus là trường hợp kinh điển. Toyota vốn nổi tiếng về độ bền và chất lượng, nhưng nếu bán một mẫu xe sang dưới logo Toyota, hãng khó đòi mức giá cao như Lexus. Bằng cách tạo thương hiệu riêng, Toyota biến chất lượng Nhật Bản thành trải nghiệm sang trọng: yên tĩnh hơn, tinh tế hơn, dịch vụ tốt hơn, cảm giác sở hữu cao cấp hơn.
Điều này không rẻ. Các thương hiệu thành công phải đầu tư hàng tỷ USD vào phát triển sản phẩm, nền tảng riêng, thiết kế riêng, mạng lưới bán hàng và tiếp thị dài hạn. Tuy nhiên, nếu làm đúng, thương hiệu con không chỉ bán xe; mà bán tầng giá trị thương hiệu mẹ khó tự mình tạo ra.
Genesis muốn tránh số phận “Hyundai Plus”
Genesis, thương hiệu xe sang của Hyundai, hiểu rõ cạm bẫy này. Có mặt tại Mỹ từ năm 2017, Genesis bán cả sedan, SUV, xe xăng và xe điện. Dù nhiều xe vẫn được bán qua đại lý Hyundai, hãng đang mở rộng hệ thống cửa hàng độc lập và nhấn mạnh bản thân không phải “Hyundai Plus”. Sự khác biệt nằm ở nền tảng, vật liệu, thiết kế, động cơ và trải nghiệm khách hàng. Genesis cung cấp dịch vụ đưa đón xe khi bảo dưỡng, phòng trưng bày sang trọng, quà tặng cao cấp cho chủ xe và các hoạt động tiếp thị trải nghiệm như tài trợ giải golf hoặc trưng bày xe tại khu nghỉ dưỡng trượt tuyết.
Ở phân khúc cao cấp, những chi tiết này quan trọng. Khách hàng không chỉ đánh giá thông số kỹ thuật mà đánh giá toàn bộ nghi thức sở hữu. Thương hiệu mới muốn được tin phải hiện diện như thể thuộc về thế giới xa xỉ từ lâu.
Thời AI, thương hiệu càng khó kiểm soát
Ngày nay, việc ra mắt thương hiệu mới còn khó hơn vì cách người tiêu dùng tìm hiểu xe đã thay đổi. Trước đây, họ vào website hãng, đọc brochure, xem quảng cáo. Nay họ hỏi chatbot, đọc diễn đàn, xem Reddit, tham khảo đánh giá của người dùng và các influencer. Điều này khiến quản trị danh tiếng trở thành nhiệm vụ sống còn. Thương hiệu mới không thể chỉ mua quảng cáo và hy vọng kiểm soát câu chuyện mà phải xuất hiện tích cực ở nơi người mua thật sự tìm kiếm câu trả lời: trang đánh giá, cộng đồng người dùng, nội dung trải nghiệm, bình luận độc lập.
Afeela thiếu thời gian và có lẽ thiếu cả câu chuyện đủ mạnh để vượt qua giai đoạn nghi ngờ ban đầu ấy.
Scout và phép thử tiếp theo
Cái tên tiếp theo trong cuộc chơi là Scout, thương hiệu mới của Volkswagen. Hãng sẽ bán bán tải và SUV, gồm cả bản hybrid và xe điện, nhắm riêng vào khách hàng Mỹ. Volkswagen đang xây nhà máy 2 tỷ USD ở Nam Carolina và đầu tư thêm 300 triệu USD cho trung tâm sản xuất, logistics. Từ năm 1960 – 1980, Scout có lợi thế là cái tên gợi hoài niệm, từng gắn với các mẫu xe địa hình International Harvester. Tuy nhiên, hoài niệm cũng có giới hạn. Không rõ cái tên này có đủ sức hấp dẫn với người mua trẻ hay không, trong khi phân khúc xe bán tải và SUV Mỹ cực kỳ cạnh tranh.
Dù vậy, Scout có một số điểm đúng: được đầu tư lớn, thiết kế từ đầu cho thị trường Mỹ, chọn phân khúc lợi nhuận cao và tận dụng hệ thống linh kiện của Volkswagen để giảm chi phí. Song nhu cầu thật sự vẫn là câu hỏi mở.
Bài học từ những thương hiệu chết yểu
Tạo thương hiệu con giống như nuôi công ty khởi nghiệp bên trong tập đoàn lớn mà cần tiền, sự kiên nhẫn, quyền tự chủ và sự bảo vệ khỏi chính bộ máy mẹ. Nếu bị bỏ đói vốn, bị ép dùng lại sản phẩm cũ, hoặc bị nhân viên nội bộ xem như đứa con được ưu ái, thương hiệu mới rất dễ mất phương hướng. Afeela chết sớm vì xuất hiện ở giao điểm xấu: xe điện hạ nhiệt, giá quá cao, thân xe không hợp thị trường, tầm hoạt động không nổi bật và bản sắc chưa đủ rõ. Tuy nhiên, thất bại của Afeela không có nghĩa mọi thương hiệu con đều vô vọng.
Sự kiện chỉ nhắc ngành ô tô điều khắc nghiệt: khách hàng không mua cái tên mới chỉ vì hai tập đoàn lớn đứng sau. Họ mua khi cái tên ấy trả lời được câu hỏi đơn giản nhất: vì sao tôi phải chọn anh, thay vì tất cả những thương hiệu có sẵn ngoài kia?
shared via nytimes,
