Jaguar đặt cược vào tương lai thuần điện với thiết kế gây tranh cãi
03/07/26
 |
| Năm ngoái, chiếc Jaguar Type 00 tại Miami. Lễ ra mắt chính thức dự kiến diễn ra vào tháng 10 năm nay. Ảnh: Romain Maurice |
Khi tiến gần sinh nhật 90 năm, Jaguar đang cố tự tái sinh bằng tương lai hoàn toàn mới, trở thành hãng xe thuần điện. Cuối năm 2024, thương hiệu Anh lâu đời này công bố bộ nhận diện mới, đi kèm video tái giới thiệu dài 30s với khung cảnh hồng kỳ ảo, các nhân vật phi giới tính trong trang phục rực màu và những khẩu hiệu như “phá khuôn” hay “sống rực rỡ”.
Không lâu sau, Jaguar trình làng mẫu xe ý tưởng Type 00, được xem như lời tuyên ngôn cho kỷ nguyên mới. Chiếc xe hai cửa thân lớn, mui dài, gần như không có cửa sổ phía sau, đầu và đuôi xe vuông vức, màu hồng nổi bật, trông như sản phẩm dựng bằng máy tính ngay cả ngoài đời thực. Sản phẩm này khác xa nét mềm mại, uốn lượn từng làm nên hình ảnh Jaguar trong thế kỷ 20.
Phản ứng đến rất nhanh và gay gắt. Tổng thống Donald Trump gọi hình ảnh tái định vị của Jaguar là “ngu ngốc”, “thức tỉnh”, “thảm họa toàn diện” và “đáng hổ thẹn”. Nhưng dù bị chỉ trích, Jaguar đã đạt được điều mà hãng lâu nay thiếu. Đó là được nói đến trở lại. Thương hiệu từng tỏa sáng với E-Type, XJ hay XJ-S, nay ít nhất đã khiến công chúng chú ý.
Tái sinh bằng cách đi lên hạng sang
Theo Rawdon Glover, CEO Jaguar, mọi thứ bắt đầu từ yêu cầu tái phát minh thương hiệu. Chiến lược này nằm trong kế hoạch “Reimagine”, một phần trong khoản đầu tư 20 tỷ USD trong 5 năm của Tata Motors Passenger Vehicles cho Jaguar và Land Rover.
Chiến lược mới đã khiến Jaguar hủy bỏ mẫu sedan điện từng được phát triển với chi phí hơn 500 triệu USD, vì bị xem là quá truyền thống. Thay vào đó, hãng muốn “phá vỡ quy ước”, đi xa hơn lên phân khúc cao cấp, giảm sản lượng để tăng tính độc quyền, đồng thời thu hút nhóm khách hàng giàu có muốn mẫu xe khác biệt.
Đây là bước ngoặt lớn với Jaguar. Trong nhiều năm, hãng bị kẹt giữa các thương hiệu sang phổ thông như BMW, Mercedes-Benz, Audi và các thương hiệu siêu sang như Bentley, Aston Martin. Xe Jaguar có di sản, nhưng không còn đủ sức hút để cạnh tranh bằng sản lượng. Vì vậy, hãng đang chọn cách thu nhỏ lại, bán ít xe hơn nhưng đắt hơn, cá tính hơn và có biên lợi nhuận cao hơn.
Mẫu xe thương mại đầu tiên trong kỷ nguyên mới, Type 01, dự kiến là hatchback bốn cửa rất thấp, công suất hơn 1.000 mã lực, bánh 23 inch, không có kính sau, cabin bốn chỗ và phần nắp ca-pô dài dù không có động cơ bên dưới. Xe được kỳ vọng có tầm hoạt động khoảng 640 km/lần sạc và giá khoảng 130.000 USD, cao hơn phần lớn sản phẩm của Mercedes-Benz và BMW, nhưng thấp hơn Bentley hay Aston Martin.
Mức giá này gần gấp đôi giá bán trung bình của Jaguar năm 2020. Hãng muốn học theo mô hình của Land Rover, thương hiệu cùng tập đoàn, vốn rất thành công với Range Rover và Defender. Giá giao dịch trung bình của Land Rover hiện đã vượt 100.000 USD, cao gấp đôi mức trung bình toàn ngành.
Canh bạc trong thị trường xe điện cao cấp
Vấn đề là Land Rover bán SUV hạng sang chạy xăng, một trong những phân khúc lợi nhuận cao nhất thị trường ô tô. Jaguar chọn tái xuất bằng sedan điện giá sáu chữ số, trong lúc nhu cầu với xe điện hạng sang đang suy yếu.
Mercedes-Benz từng tạm dừng sản xuất sedan điện EQS tại Mỹ vì doanh số chậm. Lucid, hãng khởi nghiệp xe điện cao cấp, cũng gặp khó với mẫu Air. Tesla, cái tên thống trị phân khúc này bằng Model S, đã ngừng sản xuất mẫu xe này mà chưa công bố sản phẩm thay thế.
Nhiều đối thủ như Porsche, Maserati và Bentley đã trì hoãn hoặc thu hẹp kế hoạch chuyển đổi điện. BMW và Audi cũng điều chỉnh sản xuất theo hướng ưu tiên xe xăng hoặc hybrid hơn. Jaguar không còn đường lùi. Mẫu xe mới được thiết kế hoàn toàn quanh nền tảng xe điện chạy pin. Phần nắp ca-pô quá thấp khiến việc đặt động cơ xăng thông thường gần như không thể.
Điều này khiến chiến lược của Jaguar vừa rõ ràng, vừa rủi ro. Rõ ràng vì hãng không cố làm hài lòng tất cả mọi người. Rủi ro vì nếu khách hàng giàu có chưa sẵn sàng trả 130.000 USD cho mẫu Jaguar điện lạ mắt, thương hiệu sẽ không có dòng xe xăng hay hybrid để bù đắp.
Lãnh đạo Jaguar thừa nhận ngành ô tô hiện thiếu sự ổn định. Đầu tư vào xe hơi đòi hỏi vốn lớn và thời gian thu hồi dài, trong khi thị trường lại biến động vì chính sách, giá nhiên liệu, xung đột địa chính trị và tâm lý người tiêu dùng.
Ít xe hơn, giá cao hơn
Để dọn đường cho cuộc tái sinh, Jaguar đang dừng dần sản xuất và bán các mẫu xe xăng cũ. Điều này khiến các đại lý lâm vào giai đoạn khó khăn vì có ít xe mới để bán. Trong thời gian chờ mẫu điện mới, họ gần như phải bán niềm tin vào tương lai chưa xuất hiện trên đường.
Tuy vậy, một số đại lý vẫn nhìn thấy hy vọng, nhất là khi thông số của mẫu xe mới dần rõ ràng. Dan Fields, đại diện hội đồng tư vấn đại lý Jaguar Land Rover, cho rằng trong giới bán hàng có sự tò mò và phấn khích. Theo ông, những mẫu xe điện siêu sang độc đáo, gần như không có đối thủ trực tiếp, vẫn có thể thu hút nhóm khách hàng riêng. Jaguar đang cố tạo ra chính kiểu sản phẩm “một mình một phân khúc” như vậy.
Jaguar không đặt mục tiêu bán số lượng lớn. Hãng cho rằng nếu kiểm soát được chi phí vật liệu và bán xe ở mức khoảng 130.000 USD, mô hình kinh doanh vẫn có thể khả thi. Nói cách khác, Jaguar muốn trở thành thương hiệu nhỏ hơn, đắt hơn và khác biệt hơn, thay vì cạnh tranh đại trà.
Mẫu Type 01 đã chốt thiết kế, hệ truyền động và phần cứng. Xe đang trong giai đoạn tinh chỉnh cuối cùng, với các bản thử nghiệm được ngụy trang chạy trên đường đua và trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt. Tháng 10 năm nay, Jaguar dự kiến ra mắt công chúng mẫu xe này tại New York. Đơn đặt hàng có thể mở cuối năm nay, và xe đầu tiên được giao vào mùa hè 2027.
Mẫu SUV điện nhiều khả năng sẽ theo sau, có thể giúp Jaguar thu hút thêm khách hàng trong phân khúc dễ bán hơn sedan. Nhưng rủi ro vẫn lớn. Jaguar đang cố hồi sinh bằng cách khác biệt hóa triệt để, trong lúc thị trường xe điện cao cấp không còn hưng phấn như vài năm trước. Thương hiệu này có lịch sử, có cá tính và có tham vọng. Câu hỏi là liệu từng ấy có đủ để thuyết phục khách hàng bỏ 130.000 USD cho tương lai rất mới của Jaguar hay không.
shared via nytimes,
