Đồng hồ thông minh xa xỉ: Giấc mơ đang “hết pin”
29/05/26
Một thập niên sau khi các nhà chế tác Thụy Sĩ lao vào cuộc đua smartwatch, hầu hết đã lặng lẽ rút lui. Chỉ còn TAG Heuer tiếp tục đặt cược vào câu hỏi: liệu công nghệ có thể trở thành món đồ xa xỉ?
Khi các thương hiệu xa xỉ muốn đeo công nghệ lên cổ tay
10 năm trước, đồng hồ thông minh dường như là tương lai không thể né tránh của ngành đồng hồ. Apple, Samsung và Garmin biến cổ tay người tiêu dùng thành bảng điều khiển thu nhỏ: đo nhịp tim, đếm bước chân, nhận thông báo, theo dõi giấc ngủ, hỗ trợ luyện tập. Trước làn sóng này, các thương hiệu đồng hồ xa xỉ Thụy Sĩ không thể đứng ngoài.
TAG Heuer, Hublot, Montblanc và Louis Vuitton lần lượt bước vào thị trường này với những mẫu smartwatch đắt đỏ, được bọc trong ngôn ngữ thiết kế sang trọng và gắn với hào quang của các nhà mốt, nhà chế tác lâu đời. Ý tưởng nghe hấp dẫn: kết hợp tiện ích công nghệ với cảm xúc xa xỉ; biến thiết bị điện tử nhanh lỗi thời thành vật phẩm có khát vọng sở hữu. Tuy nhiên, một thập niên sau, giấc mơ phai mờ dần. Năm ngoái, chỉ TAG Heuer tiếp tục làm mới dòng Connected, nhưng cái tên còn lại gần như đã ngắt kết nối. Louis Vuitton dừng Tambour Horizon Light Up. Hublot Big Bang không còn tiếp tục. Từ năm 2022, Montblanc Summit cũng chưa được cập nhật. Câu hỏi đặt ra không còn là đồng hồ thông minh xa xỉ có thể thành công hay không. Câu hỏi đúng hơn là: liệu phân khúc này có thật sự tồn tại như một thị trường bền vững?
Cuộc chiến mà Apple đã thắng
Vấn đề của các hãng đồng hồ xa xỉ không nằm ở thiếu thiết kế đẹp hay thiếu di sản. Vấn đề là họ bước vào sân chơi mà luật lệ được viết bởi những gã khổng lồ công nghệ. Đồng hồ cơ cao cấp có thể sống qua nhiều thế hệ; được đánh giá bằng bộ máy, hoàn thiện thủ công, lịch sử thương hiệu và cảm xúc sở hữu; martwatch lại khác. Nó bị chi phối bởi hệ điều hành, cảm biến, chip, ứng dụng, thời lượng pin và tốc độ cập nhật phần mềm; vòng đời ngắn; kỳ vọng của khách hàng thay đổi nhanh; mẫu mới ra đời đồng nghĩa mẫu cũ lập tức già đi.
Đây là cỗ máy kinh tế không thuận lợi cho các thương hiệu xa xỉ. Để cạnh tranh, họ phải chi lớn cho nghiên cứu và phát triển, hoặc phụ thuộc vào công nghệ bên ngoài. Dù làm cách nào, họ vẫn đối đầu với Apple, Samsung, Garmin, Huawei hay Xiaomi – những công ty bán hàng chục triệu thiết bị, sở hữu hệ sinh thái phần mềm sâu và có quy mô mà ngành đồng hồ truyền thống khó bì kịp.
Oliver R. Müller, nhà sáng lập hãng tư vấn LuxeConsult, Thụy Sĩ, gọi đây là cuộc chiến đã kết thúc. Theo ông, đồng hồ thông minh xa xỉ chỉ là ngách nhỏ, tốn kém, thiếu bối cảnh cảm xúc và ít triển vọng. Nhận định nghe khắc nghiệt, nhưng phản ánh sự thật lạnh lùng: trong thị trường smartwatch, thứ quyết định không phải biểu tượng trên mặt số, mà là hệ sinh thái phía sau màn hình.
Smartwatch "làm đau" đồng hồ Thụy Sĩ
Dù các mẫu smartwatch xa xỉ không bùng nổ, smartwatch nói chung lại gây tác động sâu sắc lên ngành đồng hồ truyền thống. Tầng thấp của thị trường đồng hồ Thụy Sĩ bị đánh mạnh nhất.
Năm 2015, Thụy Sĩ xuất khẩu 28 triệu chiếc đồng hồ, trong đó 18,6 triệu chiếc có giá trị xuất khẩu dưới 500 ₣ Thụy Sĩ. Đến năm 2024, tổng lượng xuất khẩu của ngành gần như giảm một nửa so với năm 2015, nhóm đồng hồ dưới 500 ₣ chỉ còn 10,7 triệu chiếc. Những con số cho thấy sự dịch chuyển căn bản: với người tiêu dùng phổ thông, một chiếc đồng hồ cơ hoặc quartz giá vừa phải khó cạnh tranh với thiết bị đeo có thể đo sức khỏe, kết nối điện thoại và hỗ trợ luyện tập.
Tissot là ví dụ đáng chú ý. Thương hiệu thuộc Swatch Group này vẫn đại diện cho nhóm đồng hồ Swiss Made dễ tiếp cận. Mẫu T-Touch của hãng có một số tính năng kết nối, nhưng không được định vị như smartwatch xa xỉ. Theo ước tính của Morgan Stanley, doanh thu Tissot giảm từ khoảng 1 tỷ ₣ Thụy Sĩ năm 2020 xuống còn 760 triệu franc năm 2024. Smartwatch không giết đồng hồ Thụy Sĩ ở phân khúc cao nhất, nhưng bào mòn phần nền của kim tự tháp.
TAG Heuer và canh bạc Connected
Trong bức tranh ảm đạm này, TAG Heuer là kẻ bền bỉ hiếm hoi. Tháng 10, hãng giới thiệu Connected E5, thế hệ thứ năm của dòng smartwatch xa xỉ, với giá từ 1.600 – 2.400 USD. Con số cao hơn nhiều so với Apple Watch Series 11, có giá khởi điểm 399 USD. E5 lần đầu chạy hệ điều hành riêng của TAG Heuer. Đây không phải chi tiết kỹ thuật nhỏ, mà là tuyên bố chiến lược. Xây phần mềm riêng đồng nghĩa hãng muốn giảm phụ thuộc, kiểm soát trải nghiệm và chứng minh rằng mình nghiêm túc với phân khúc này. Theo báo La Côte (Thụy Sĩ), từ năm 2015, TAG Heuer đầu tư khoảng 200-250 triệu € vào dự án Connected.
Antoine Pin, cựu CEO TAG Heuer, từng nói Connected không phải nguồn doanh thu lớn, chỉ chiếm tỷ lệ một chữ số trong hoạt động kinh doanh. Song nó là công cụ tuyển mộ khách hàng mới, kéo những người không nhất thiết quan tâm đến đồng hồ truyền thống bước vào cửa hàng TAG Heuer. Đây có thể là lý do hợp lý nhất để duy trì smartwatch xa xỉ: không phải để thay thế Carrera hay Monaco, mà để mở cánh cửa khác vào thế giới thương hiệu.
Vật dụng hữu ích hay biểu tượng địa vị?
TAG Heuer hiểu rằng họ không thể thắng Apple bằng số lượng tính năng. Chiến lược của hãng là làm ít hơn nhưng tốt hơn: tập trung vào golf, sức khỏe, thể thao và phong cách sống. Phiên bản Connected E5 hợp tác với New Balance cũng cho thấy hãng muốn gắn smartwatch với văn hóa thời trang, streetwear và hiệu suất cá nhân.
Tuy nhiên, nghịch lý vẫn còn: Đồng hồ xa xỉ sống bằng sự phân tầng; người ta mua chúng không chỉ để xem giờ, mà để thể hiện gu, địa vị, câu chuyện và đôi khi cả quyền lực thầm lặng. Smartwatch lại là sản phẩm dân chủ hóa. Từ xa, một chiếc smartwatch 2.000 USD khó tạo ra thứ hào quang mà một chiếc đồng hồ cơ cùng giá, thậm chí đắt hơn nhiều, có thể mang lại. Một chiếc smartwatch càng hữu ích, sẽ càng giống công cụ; càng giống công cụ, nó càng khó trở thành biểu tượng xa xỉ lâu dài.
Tương lai nhỏ, nhưng chưa tắt
Có lẽ đồng hồ thông minh xa xỉ sẽ không biến mất hoàn toàn: vẫn có những khách hàng giàu có không muốn đeo cùng một thiết bị như số đông; vẫn có những người thích ý tưởng một chiếc đồng hồ vừa đo hiệu suất cơ thể, vừa mang logo của một thương hiệu danh tiếng; và vẫn có những hãng như TAG Heuer đủ kiên trì để biến phân khúc này thành ngách có chọn lọc.
Tuy nhiên, giấc mơ lớn đã thu hẹp. Smartwatch xa xỉ khó trở thành tương lai của ngành đồng hồ và giống nhánh phụ hay phòng thí nghiệm thương hiệu; công cụ tiếp cận khách hàng hơn là trụ cột lợi nhuận.
Sau 10 năm, bài học đã rõ: công nghệ có thể chiếm cổ tay, nhưng xa xỉ cần nhiều hơn tiện ích. Nó cần thời gian, cảm xúc và cảm giác bền lâu. Một chiếc đồng hồ thông minh có thể đo nhịp tim; song, để khiến trái tim người sưu tầm rung động, pin đầy thôi là chưa đủ.
shared via nytimes,
