CEO có nên trở thành gương mặt thương hiệu?
21/04/26
 |
| Tom Curtis, CEO Burger King tại trụ sở chính của công ty ở Miami. Ông không chỉ xuất hiện trong một quảng cáo gần đây mà còn mời khách hàng gọi điện cho mình. Ảnh: Scott McIntyre/The New York Times |
Phần lớn CEO ẩn sau hậu trường, xa lạ với chính những người mua sản phẩm công ty. Nhưng khi doanh nghiệp gặp khủng hoảng hoặc cần xoay chuyển hình ảnh, việc đưa lãnh đạo cao nhất ra trước ống kính có thể là nước cờ mạnh, cũng là canh bạc lớn.
Phần lớn người tiêu dùng nhận ra logo trước khi nhận ra người điều hành. Họ biết Apple, Burger King hay McDonald’s là gì, nhưng hiếm khi biết ai ngồi ở vị trí cao nhất công ty. Trong thời đại trước internet, vài ông chủ từng trở thành nhân vật quảng cáo quen mặt, như Dave Thomas của Wendy’s hay Frank Perdue trong ngành gia cầm. Nhưng ngày nay, trừ vài tỷ phú công nghệ có xu hướng chính trị hóa bản thân như Elon Musk hay Mark Zuckerberg, hầu hết CEO vẫn là những cái tên dành cho nhà đầu tư, nhà phân tích và những người lui tới Davos. Với số đông khách hàng, họ gần như vô hình.
Điều đó bắt đầu thay đổi, không phải vì các CEO bỗng trở nên quyến rũ hơn trước máy quay, mà vì thương hiệu ngày càng cần một khuôn mặt để gánh vác thông điệp. Trong thế giới truyền thông hỗn loạn, nơi người tiêu dùng nghi ngờ slogan nhưng phản ứng với con người thật, CEO có thể trở thành tài sản truyền thông quý giá nhất công ty, hoặc rủi ro dễ chế giễu nhất.
Khi công ty cần người chịu trách nhiệm
Tom Curtis của Burger King không muốn đóng quảng cáo. Khi bộ phận marketing đề nghị ông trở thành nhân vật chính trong chiến dịch mới, phản ứng đầu tiên của ông là từ chối. Ông nói mình không phải diễn viên và lo ngại sự hiện diện trên mạng xã hội sẽ phản tác dụng. Nhưng giám đốc marketing của hãng đưa ra lập luận: nếu chiến dịch thừa nhận nhà hàng trông xuống cấp, chất lượng sa sút, và hứa hẹn làm mới toàn diện, đại diện tốt nhất cho lời hứa ấy phải là người đứng đầu công ty.
Kết quả, Curtis xuất hiện trong một quảng cáo dài 90 giây phát ngay trong đêm Oscar hồi tháng 3. Biểu tượng quen thuộc “The King” bị đá ra lề, Curtis đeo bảng tên, nghe điện thoại của khách hàng và công khai số di động để người tiêu dùng gọi thẳng cho mình. Trong hai tuần, ông dành sáu tiếng mỗi ngày để "bơi" qua 41.000 thư thoại, trò chuyện với 1.500 người gọi đến. Có người than phiền biển hiệu hỏng, có người xin đổi món khoai tây chiên, có người đọc thơ, thậm chí cầu hôn. Chiến dịch, theo ông, dường như phát huy tác dụng: Whopper bán tốt hơn, còn ông “đi đâu cũng cười”.
Đây là lý do chiến lược “CEO làm gương mặt thương hiệu” hấp dẫn các công ty giai đoạn khó khăn. Nó gửi đi tín hiệu rằng trên con tàu ấy vẫn có thuyền trưởng. Trong những lúc doanh thu suy yếu hay danh tiếng trượt dốc, người tiêu dùng không chỉ muốn nghe lời hứa mơ hồ từ bộ phận marketing. Họ muốn thấy ai đó chịu trách nhiệm.
Uy tín cá nhân không thể thay thế mô hình kinh doanh
Tuy nhiên, chiến lược hấp dẫn vì nó tạo ra ảo tưởng hữu ích: gương mặt đáng tin có thể giúp doanh nghiệp trên bờ vực, nhưng hực tế thường khác.
Red Lobster là ví dụ điển hình. Sau nhiều năm mắc sai lầm và nộp đơn phá sản năm 2024, chuỗi nhà hàng bổ nhiệm Damola Adamolekun làm CEO. Trẻ, ăn nói tốt, lên hình đẹp và có khả năng phát ngôn sắc bén, ông nhanh chóng trở thành tâm điểm cho chiến dịch “tái sinh” thương hiệu; xuất hiện trong quảng cáo truyền hình, trên các show phát thanh nổi tiếng và tạo nhiều khoảnh khắc lan truyền trên mạng xã hội. Có lần ông đùa rằng chương trình “ăn tôm không giới hạn” từng góp phần đẩy công ty vào rắc rối sẽ khó quay lại, “vì tôi biết làm toán”.
Sự hiện diện ấy tạo ra nhiều chú ý. Nhưng chú ý không phải lợi nhuận. Red Lobster vẫn thua lỗ trong 4/5 quý gần nhất. Tức một CEO có sức hút truyền thông vẫn không thể thay thế việc "sửa" các vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh. Một gương mặt đáng tin có thể mở cửa cho sự kiên nhẫn thị trường và người tiêu dùng. Nhưng không thể tự xoay chuyển mô hình đang hỏng.
Mạng xã hội vừa là đường tắt, vừa là bãi mìn
Nếu trước đây CEO thường chỉ xuất hiện trong thư gửi cổ đông hay các buổi họp nhà đầu tư, giờ họ phải sống trong môi trường mà một clip ngắn có thể định hình hình ảnh công ty lẫn hình ảnh cá nhân. Mạng xã hội không đối xử nhẹ tay với những người mặc vest.
Chris Kempczinski của McDonald’s là trường hợp điển hình. Ông xây dựng Instagram trong nhiều năm, đăng clip ăn thử món mới, chia sẻ lời khuyên nghề nghiệp và quảng bá thực đơn toàn cầu của hãng. Nhưng đoạn video gần đây cho thấy sự mong manh của chiến lược: trong clip, ông cắn một miếng burger mới và đùa miếng cắn lớn cho Big Arch”, trong khi vết cắn trên chiếc bánh nhỏ đến mức gây cười. Video lan truyền mạnh mẽ theo chiều hướng xấu: người xem châm chọc miếng cắn quá bé, nghi ngờ chất lượng thịt, và thắc mắc vì sao ông gọi chiếc burger là “sản phẩm” vô hồn trong phòng họp.
Điều đó cho thấy, điều căn bản nhất của CEO trên mạng xã hội là họ không chỉ “hiện diện” mà phải hiện diện đúng cách. Sự gượng gạo, biệt ngữ doanh nghiệp hay quá dàn dựng có thể biến chiến dịch tạo thiện cảm thành trò chế nhạo tập thể chỉ trong vài giờ.
CEO trở thành kênh liên lạc
Dẫu vậy, trong một số loại hình doanh nghiệp, đặc biệt là nền tảng sống bằng cộng đồng và đối thoại, việc CEO bước ra tiền tuyến không chỉ là lựa chọn truyền thông, mà là một phần của mô hình vận hành.
Steve Huffman của Reddit học điều đó từ khá sớm. Năm 2015, khi quay lại vị trí CEO, ông phải đối mặt với nền tảng đang chìm trong độc hại và hoài nghi. Để giành lại sự đồng thuận, ông liên tục đăng bài, làm các phiên AMA (“ask me anything”) và trực tiếp tranh luận với người dùng về hướng đi mới của công ty. Sau này, khi khủng hoảng lắng xuống, ông đăng ít hơn vì sợ “tạo thêm vấn đề”. Nhưng rồi ông lại thay đổi quan điểm: với nền tảng xây trên đối thoại cộng đồng như Reddit, việc CEO hiện diện trên chính nền tảng ấy gần như là điều bắt buộc. Ông thậm chí nói rằng “rủi ro thật ra là tính năng”.
Tom Conrad của Sonos cũng chọn con đường tương tự. Đầu năm 2025, sau đợt triển khai công nghệ gặp trục trặc khiến khách hàng giận dữ, ông dành nhiều thời gian trả lời người dùng trên Threads, đề nghị họ nhắn riêng để chuyển vấn đề tới đội kỹ sư. Với ông, sự hiện diện cá nhân không chỉ là chăm sóc hình ảnh. Nó là cách giữ cho lãnh đạo công ty không được phép quên thực tế khách hàng đang sống cùng sản phẩm.
Khi nào CEO nên xuất hiện, và khi nào nên lùi lại?
Đây có lẽ là câu hỏi quan trọng nhất. Các cố vấn truyền thông thường đồng ý rằng CEO không nên trở thành người phát ngôn thường trực cho mọi chiến dịch. Chiến lược nên được dùng tiết kiệm, đúng thời điểm và đúng mục đích. Một CEO lên hình quá thường xuyên sẽ đánh mất sự đặc biệt; tệ hơn, họ có thể làm thương hiệu bị đồng nhất quá mạnh với cá nhân vốn có thể rời ghế bất cứ lúc nào. Theo báo cáo về thay đổi CEO, riêng các công ty tiêu dùng chiếm gần 1/4 số ca thay CEO. Nói cách khác, nhân vật đóng vai “gương mặt thương hiệu” hôm nay có thể biến mất khỏi công ty chỉ sau vài quý.
Nhưng trong những giai đoạn khủng hoảng hoặc cần định hình câu chuyện, chiến lược này vẫn có sức mạnh riêng. Nó khiến thương hiệu bớt vô danh. Trao cho công chúng cảm giác ở đầu dây có người thật. Trong thời đại người tiêu dùng mệt mỏi với phát ngôn bóng bẩy và thương hiệu muốn nghe “người thật nói thật”, CEO có thể là cầu nối hiệu quả giữa phòng họp và đám đông, miễn họ đủ chân thành để không bị xem như lớp quảng cáo.
shared via nytimes,
