Bath & Body Works và cuộc săn mùi hương tỷ đô tiếp theo
07/07/26
 |
| Phòng thí nghiệm kiểm tra độ bền tại nhà máy Alene Candles ở New Albany, Ohio. Ảnh: Maddie McGarvey |
Trong hai thập niên, Japanese Cherry Blossom đem về hơn 1,5 tỷ USD cho Bath & Body Works. Tuy nhiên, sau thời kỳ bùng nổ đại dịch, doanh số công ty chững lại còn người tiêu dùng ngày càng bị kéo về TikTok, Amazon và các thương hiệu làm đẹp mới. Để tìm ra mùi hương biểu tượng tiếp theo, Bath & Body Works không chỉ dựa vào phòng thí nghiệm nước hoa, mà còn vào cụm nhà cung ứng sát trụ sở ở Ohio, nơi ý tưởng có thể biến thành nến, sữa dưỡng, xà phòng và body mist chỉ trong vài tuần.
Mùi hương nuôi cả đế chế
Văn phòng sáng đèn ở Manhattan, phía trên phòng thí nghiệm hương liệu, Mary Testa-Gough đưa dải giấy trắng lên mũi. Hai trợ lý pha chế nước hoa chờ phán quyết. Là “chiếc mũi” chủ lực của Bath & Body Works, bà có nhiệm vụ khó nhất trong ngành bán lẻ mùi hương: tìm ra Japanese Cherry Blossom kế tiếp. Ra mắt năm 2006, Japanese Cherry Blossom trở thành mùi hương bán chạy nhất lịch sử công ty với hơn 1,5 tỷ USD doanh thu trong 20 năm. Hương thơm pha giữa lê châu Á, hoa nhài trắng và gạo basmati xuất hiện trong nến, nước hoa xịt phòng, sữa dưỡng thể và body mist, len vào hàng triệu ngôi nhà Mỹ.
Sức sống lớn đến mức Bath & Body Works vừa kỷ niệm 20 năm dòng sản phẩm này bằng chiến dịch quảng cáo và bao bì mới, như một phần trong chiến lược kéo khách hàng trở lại.
Doanh số chững lại sau đại dịch
Doanh số Bath & Body Works giảm từ đỉnh 7,8 tỷ USD thời đại dịch xuống còn 7,3 tỷ USD năm ngoái. Công ty bị kẹp giữa hai xu hướng: các đối thủ trẻ hơn biết cách tiếp thị trên TikTok còn người tiêu dùng ngày càng nghi ngại hóa chất trong hương liệu.
Daniel Heaf, tổng giám đốc điều hành công bố kế hoạch mới vào tháng 11. Bath & Body Works sẽ tiếp thị các mùi hương “biểu tượng” như những thương hiệu độc lập trên mạng, bán sản phẩm trên Amazon và bắt đầu đưa một số dòng hàng vào hàng trăm cửa hàng Ulta Beauty từ tháng này. Cuối cùng, mọi thứ vẫn quay về câu hỏi cơ bản nhất: mùi nào sẽ khiến khách hàng yêu đủ lâu để mua đi mua lại? Công ty đặt hy vọng vào các sản phẩm mới như Watermelon Whirl và Tangerine Twirl, nằm trong dòng hàng được quảng bá bởi diễn viên kiêm ca sĩ Hilary Duff. Tuy nhiên, trong ngành hương liệu, không ai biết chắc vì sao một mùi trở thành kinh điển, còn mùi khác nhanh chóng rơi vào kệ giảm giá.
Không thể dự báo lòng trung thành
Bath & Body Works chi nhiều tiền cho tiếp thị và khảo sát nhóm khách hàng. Các mẫu hương được thử, sửa, đặt tên, đóng gói và kiểm tra phản ứng người dùng. Song sự thành bại vẫn luôn có phần bí ẩn. Có mùi được kỳ vọng lớn nhưng bán chậm. Có mùi bất ngờ tạo ra lòng trung thành mạnh đến mức khách hàng lên mạng phàn nàn khi không tìm thấy trong cửa hàng.
Bài học ấy khiến công ty đầu tư hàng triệu USD vào năng lực phản ứng nhanh. Nếu khách hàng bất ngờ yêu một mùi hương, Bath & Body Works phải có khả năng sản xuất thêm nến, sữa dưỡng, xà phòng, nước xịt phòng và body mist trong thời gian ngắn, thay vì chờ chuỗi cung ứng toàn cầu vận hành trong nhiều tháng. Năm 2011, công ty ngừng mua chai nhựa từ Trung Quốc và chuyển sang Axium Packaging, một nhà sản xuất bao bì nhựa xây nhà máy gần trụ sở Bath & Body Works ở New Albany, Ohio. Kdc/one, nhà sản xuất theo hợp đồng chuyên trộn hương liệu vào xà phòng tạo bọt, sữa dưỡng và gel, cũng xây nhà máy tại đây. Nhờ vậy, thời gian đưa một số sản phẩm ra thị trường giảm từ vài tháng xuống chỉ còn vài tuần.
Sự ra đời của Beauty Park
Từ năm 2008, Bath & Body Works thu hẹp số nhà cung ứng chiến lược từ hàng trăm xuống khoảng 50. Công ty trao hợp đồng dài hạn cho những nhà cung ứng chịu xây nhà máy tại New Albany, hình thành một cụm công nghiệp nay được gọi là Beauty Park. Năm 2008, theo Toby Thunberg, người từng phụ trách logistics chuỗi cung ứng của Bath & Body Works, khoảng 50% chuỗi cung ứng của công ty đến từ Trung Quốc. Hiện nay, theo Susanna Zhu, giám đốc mua hàng và chuỗi cung ứng của Bath & Body Works, 85% chuỗi cung ứng đến từ Bắc Mỹ, trong đó 55% nằm ngay tại Beauty Park.
Ý tưởng này xuất phát từ Les Wexner, nhà sáng lập L Brands, tập đoàn từng sở hữu Bath & Body Works, Victoria’s Secret và Abercrombie & Fitch. Năm 2007, ông cho rằng chuỗi cung ứng hương liệu toàn cầu quá cồng kềnh. Chai nhựa giá rẻ từ Trung Quốc phải đặt trước nhiều tháng, khiến công ty không thể bổ sung nhanh những mùi bán chạy. Lấy cảm hứng từ cụm may mặc ở Ấn Độ, nơi nhà cung ứng Victoria’s Secret có thể xoay vòng đơn hàng đồ lót rất nhanh vì cùng nằm trong khu vực, Wexner muốn các nhà máy bao quanh trụ sở New Albany, trên những khu đất rộng mà ông sở hữu. Ban đầu, ý tưởng bị nghi ngờ. Khu đất dự kiến là trang trại nuôi lợn, cách tuyến đường sắt gần nhất 17 dặm. Song Wexner đưa nhóm của mình và các nhà cung ứng chủ chốt sang Ấn Độ để tận mắt nhìn hệ sinh thái sản xuất siêu hiệu quả.
Khi chuỗi cung ứng trở thành lợi thế sáng tạo
Ngày nay, Beauty Park không chỉ giúp Bath & Body Works rút ngắn thời gian sản xuất mà còn làm thay đổi cách công ty đổi mới sản phẩm. Các nhà cung ứng không còn là bên nhận lệnh ở nơi rẻ nhất. Họ là đối tác gần gũi, cùng thử nghiệm công thức, bao bì, độ cháy của nến, độ ẩm của xà phòng và khả năng sản xuất hàng loạt.
Tại Alene Candles, nhà cung ứng quan trọng, kỹ thuật viên đo lượng muội và độ cao ngọn lửa của nến trong từng lô. Tại Kdc/one, đội ngũ phòng thí nghiệm giúp phát triển loại xà phòng dưỡng ẩm hằng ngày đang bán rất chạy. Mô hình cụm công nghiệp này tạo ra một lợi thế khó sao chép. Như các nhà nghiên cứu về cụm ngành đã chỉ ra, nếu chỉ thuê nhà sản xuất hợp đồng ở nơi rẻ nhất, quan hệ thường dừng ở mức “làm theo đơn đặt hàng”. Khi nhà cung ứng ở gần, gặp nhau thường xuyên và cùng chia sẻ rủi ro sản phẩm, đổi mới có thể diễn ra nhanh hơn. Đại dịch là phép thử lớn. Khi nhu cầu nước rửa tay tăng vọt, Bath & Body Works có thể xoay sang sản xuất nhanh, góp phần tạo ra năm kinh doanh tốt nhất trong lịch sử công ty.
Cách tạo ra mùi hương
Cuộc săn mùi hương mới bắt đầu ở New York. Các bậc thầy hương liệu tại những nhà hương lớn như DSM-Firmenich nhận chủ đề từ Bath & Body Works, chẳng hạn Ngày của Mẹ hay niềm vui mùa xuân, rồi tạo ra hàng chục, thậm chí hàng trăm mẫu hương. Testa-Gough đánh giá, yêu cầu chỉnh sửa, sau đó các nhóm khách hàng được trả tiền để thử mùi. Ngày nay, công nghệ khiến quá trình ấy khác xa thời nấu gia vị hay ép tinh dầu từ cánh hoa. Với bộ sưu tập Milk Bar Birthday Cake, các phân tử từ hơi bánh mới nướng tại chuỗi bakery Milk Bar ở New York được thu thập, phân tích và tái tạo trong phòng thí nghiệm.
Japanese Cherry Blossom thậm chí còn là tưởng tượng của nhà pha chế, vì cánh hoa anh đào thật gần như không có mùi. Năm 2006, Harry Fremont, người từng tạo ra CK One của Calvin Klein thiết kế mùi hoa anh đào cho Bath & Body Works. Camille McDonald, lãnh đạo sáng tạo khi đó muốn mùi hương phức tạp hơn, đủ hấp dẫn không chỉ với các cô gái tuổi teen mê trung tâm thương mại mà cả các mẹ. Fremont thêm gỗ đàn hương, xạ hương và các phân tử gợi mùi gạo basmati khi nấu. Sau thử nghiệm, hương được cho là hơi quá tinh tế, nên ông thêm lại lớp hương đầu của táo và lê. Kết quả là mùi hương bán chạy nhất lịch sử Bath & Body Works.
Công thức cho cú hit tiếp theo
Bài toán của Bath & Body Works là kết hợp hai thứ tưởng như đối lập: cảm xúc khó đoán của người tiêu dùng và kỷ luật chính xác của chuỗi cung ứng. Mùi hương tỷ đô không thể chỉ được tạo ra trong phòng thí nghiệm. Nó cần bao bì, sản xuất, phân phối, dữ liệu cửa hàng, phản ứng mạng xã hội và năng lực mở rộng nhanh khi thị trường bùng nổ. Japanese Cherry Blossom cho thấy một mùi hương có thể trở thành tài sản thương hiệu dài hạn. Beauty Park cho thấy công ty có thể biến cảm hứng ấy thành sản phẩm đại chúng nhanh hơn đối thủ. Tuy nhiên, câu hỏi lớn vẫn chưa có lời giải: liệu Watermelon Whirl, Tangerine Twirl hay mùi hương chưa được đặt tên có thể trở thành biểu tượng kế tiếp?
Trong ngành làm đẹp, khách hàng không chỉ mua sản phẩm. Họ mua ký ức, mùa trong năm, cảm giác sạch sẽ, sự thân thuộc và đôi khi cả chút hoài niệm. Bath & Body Works đặt cược nếu đủ dữ liệu, đủ “mũi” giỏi và một chuỗi cung ứng đủ gần, công ty có thể tiếp tục đóng chai những cảm xúc ấy thành doanh thu tỷ đô.
shared via nytimes,
