Muốn thành trào lưu ẩm thực mới, món ăn trước hết phải biết lên hình
10/04/26
 |
| Maria Leyesa, người sáng lập Foodologie, sinh ra ở Philippines. Ảnh: Maggie Shannon |
Trong ngành thực phẩm hiện nay, ngon thôi là chưa đủ. Muốn thành xu hướng, nguyên liệu còn phải đủ bắt mắt để sống tốt trên Instagram, TikTok và mọi nơi người tiêu dùng trẻ săn lùng “món tiếp theo phải thử”. Ube, loại khoai tím có nguồn gốc Philippines là ví dụ gần như hoàn hảo. Nó không bùng lên ở Mỹ vì hương vị đặc biệt áp đảo, cũng không hẳn vì người Mỹ bỗng hiểu sâu hơn về ẩm thực Philippines. Thứ đưa ube vào cuộc đua chính là màu tím rực của nó: một màu vừa lạ mắt, vừa dễ chụp, vừa đủ khác biệt để biến món ăn thành nội dung.
Từ nguyên liệu bản địa thành “gương mặt” mới của cuộc đua hương vị
Khi Maria Leyesa mở tiệm Foodologie ở Long Beach, California, hai năm trước, một trong những món khiến khách tò mò nhất là brownie ube. Người ta liên tục hỏi “ube là gì”. Không phải ai cũng biết tới nó, dù loại khoai tím này đã là nguyên liệu quen thuộc trong ẩm thực Philippines suốt nhiều thế kỷ. Ngay cả ở Mỹ hiện nay, mức độ hiện diện của ube vẫn còn khiêm tốn: năm ngoái, nó xuất hiện chưa tới 2% trên thực đơn của các nhà hàng mà Datassential theo dõi. Nhưng ở rìa thị trường, ube đã lặng lẽ bò lên.
Trader Joe’s từng bán kem ube theo mùa. Birch Benders có bột pancake và waffle ube mochi. Starbucks mùa xuân này tung ra món iced ube coconut macchiato giới hạn thời gian. Không cần có mặt đại trà mới trở thành xu hướng; chỉ cần xuất hiện ở đúng nơi, đúng lúc, và đủ photogenic để được chia sẻ là đã có thể leo lên thang chú ý. Ube đang đi theo đúng con đường đó.
Ngành thực phẩm đang sống trong cuộc đua hương vị không hồi kết
Đằng sau những món đồ uống và bánh ngọt màu mè ấy là một cuộc chạy đua khá khốc liệt. Các tập đoàn thực phẩm, chuỗi nhà hàng và cả quán cà phê độc lập đang phải giành giật từng USD chi tiêu của người tiêu dùng. Muốn vậy, họ phải khiến sản phẩm của mình trông khác biệt, mới mẻ, hoặc ít nhất có vẻ thú vị hơn đối thủ.
Những hương vị này thường được bán dưới dạng phiên bản giới hạn, một chiến thuật đếm ngược đánh đúng tâm lý của thế hệ millennial và Gen Z: phải thử ngay, phải review sớm, phải đăng trước người khác. Một người kỳ cựu trong ngành hương liệu nhận xét rằng từ Lay’s đến M&M’s hay Oreo, các hãng đã dạy cả một thế hệ người tiêu dùng luôn ngóng “món kế tiếp”. Điều đó tạo ra thị trường nơi tính mới đôi khi quan trọng không kém, thậm chí quan trọng hơn bản thân hương vị.
Ube đi lên không hẳn vì vị ngon, mà vì màu tím quá hợp thời
Thành công của ube có lẽ ít liên quan hơn người ta tưởng. Ube có độ ngọt nhẹ, chút bùi, thoảng vani đủ dễ chịu, nhưng không phải kiểu hương vị mạnh đến mức tự nó có thể chinh phục đại chúng ngay lập tức. Theo các chuyên gia hương liệu, điều khiến ube cất cánh chủ yếu là màu sắc. Một trong những tiêu chí để chọn “hương vị mới” hiện nay, họ nói rằng màu phải “đẹp kiểu mạng xã hội”, tức loại màu mà influencer nhìn vào là muốn cầm máy lên chụp. Ube đáp ứng điều đó gần như hoàn hảo.
Datassential cho biết ube lần đầu thật sự lọt vào radar của họ khoảng năm 2017, khi nó bắt đầu xuất hiện tại các tiệm trà sữa và một số ít thực đơn nhà hàng. Nhưng bước ngoặt đến vào mùa xuân năm 2022, khi Baskin-Robbins tung ra kem ube coconut swirl. Từ đó, ube bắt đầu leo từ rìa vào vùng nhìn thấy rõ hơn: xuất hiện trong các món theo mùa, các đợt tung hàng giới hạn và các chiến dịch nhắm thẳng vào hiệu ứng hình ảnh. Dunkin’ từng tung Potion Macchiato cho mùa Halloween 2024, phủ một lớp xoáy ube marshmallow màu tím dưới espresso. Trader Joe’s thì gần như làm cả một “vũ trụ ube” với kem, bánh quy, pretzel phủ ube và bột pancake mochi ube.
Câu chuyện của ube cũng là câu chuyện Mỹ đang tiêu thụ “châu Á” theo cách mới
Tất nhiên, sẽ là đơn giản nếu nói ube chỉ nổi vì lên hình đẹp. Sự đi lên của nó phản ánh một xu hướng lớn hơn trong khẩu vị Mỹ: sự quan tâm tới ẩm thực châu Á đã tinh hơn, đa dạng hơn và bớt đóng khung hơn trước. Thực khách không còn chỉ xoay quanh vài món Trung, Nhật, Hàn quen thuộc, mà bắt đầu tò mò hơn với nguyên liệu, hương vị và món ăn vùng miền từ Việt Nam, Thái Lan, Philippines và những nền ẩm thực khác. Trong bức tranh đó, ube đứng chung hàng với matcha, kimchi, mè đen hay yuzu, những nguyên liệu đã bước từ cộng đồng gốc Á ra thị trường đại chúng.
Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là sự phổ biến ấy có thực sự đi kèm hiểu biết văn hóa hay không. Maria Leyesa nói bà có cảm xúc lẫn lộn. Một mặt, bà mong ube phổ biến hơn sẽ kéo sự chú ý tới ẩm thực Philippines. Mặt khác, bà lo nhiều người chỉ biết ube như một màu đẹp, một món đồ uống “xinh”, mà không hề biết nó đến từ đâu. Nếu ube lan rộng vì quá hợp mạng xã hội nhưng người ta lại không biết nó là sản phẩm của Philippines, bà nói, thì điều đó phần nào làm hỏng ý nghĩa của câu chuyện.
Nghịch lý của xu hướng: nhiều hương ube thực ra không đến từ ube
Ngành hương liệu hiện đại lộ ra vai trò thật. Ube thật không dễ kiếm. Nó chủ yếu được trồng tại Philippines trong các trang trại nhỏ, sau đó qua nhà máy chế biến rồi vận chuyển sang bờ Tây nước Mỹ. Nhưng phần lớn “vị ube” trong đồ ăn và đồ uống hiện nay thực ra không đến trực tiếp từ củ khoai tím ấy. Nó đến từ các phòng thí nghiệm hương liệu.
Tại các cơ sở như T. Hasegawa ở California, các nhà hóa học thực phẩm phân tích thành phần của nguyên liệu thật để xác định những phân tử tạo nên mùi và vị, rồi phối hợp chiết xuất tự nhiên, dầu và hợp chất hương để tạo ra dạng cô đặc. Một vài giọt hương liệu có thể tạo vị cho hàng chục hay hàng trăm lon nước. Ube cũng vậy: để mở rộng ở quy mô công nghiệp, nó phải đi qua phòng thí nghiệm.
Starbucks và các tập đoàn lớn đang công nghiệp hóa sự bất ngờ
Ít công ty nào giỏi biến đồ ăn thức uống thành cơn sốt lan truyền như Starbucks. Mỗi quý, các đội sản phẩm của hãng cân nhắc tới 125 hương vị. Nhưng ngay cả với nguồn lực ấy, bất ngờ vẫn luôn tồn tại. Pumpkin Spice là ví dụ điển hình, lúc mới ra mắt không phải ứng viên số một. Điều đó cho thấy ngay cả trong một ngành ngày càng được “tính toán hóa”, vẫn không ai đoán chắc được cú nổ nào sẽ thành biểu tượng.
Starbucks đã thử ube từ mùa hè 2024 tại cửa hàng Pike Place ở Seattle, với món Halo Halo Frappuccino lấy cảm hứng từ món tráng miệng lạnh nổi tiếng của Philippines. Nhưng đằng sau quầy bar, hãng vẫn tiếp tục chỉnh công thức. Có phiên bản gồm nền ube-coconut, phủ banana cold foam và vụn dừa. Câu hỏi còn lại là liệu ube có vượt qua số phận “phiên bản giới hạn” để bước vào thực đơn thường xuyên hay không. Với Starbucks, tín hiệu mạnh là khi một hương vị năm thứ ba vẫn vượt năm đầu hoặc năm thứ hai. Theo người phụ trách phát triển sản phẩm của hãng, ube mùa xuân thực sự “như tàu rocket”.
Trong nền kinh tế của sự chú ý, món ăn trước hết phải biết lên hình
Rốt cuộc, câu chuyện của ube nói lên một quy luật mới của ngành thực phẩm đại chúng: một hương vị muốn thành công không chỉ phải ăn được. Nó phải kể được câu chuyện thị giác, đủ khác để nổi trên feed, đủ ngắn hạn để tạo cảm giác gấp gáp, đủ linh hoạt để bơm vào kem, bánh, cà phê hay ngũ cốc ăn sáng. Và trên hết, nó phải đủ “social media gorgeous”, đẹp theo tiêu chuẩn của mạng xã hội.
Điều đó giải thích vì sao ube nổi lên theo cách rất đặc biệt. Không phải như một chiến thắng thuần túy của vị giác. Mà như chiến thắng của một màu sắc biết tìm đúng thời điểm. Trong kỷ nguyên mà món ăn ngày càng phải đi qua camera trước khi đi qua vị giác, đôi khi thứ bán được nhiều nhất không phải món ngon nhất. Mà là món lên hình đẹp nhất.
shared via nyitmes,
