Tiền lớn đổ vào Bagel
15/04/26
 |
| Theo một nhà đầu tư, “nếu bạn có thể tạo dựng uy tín với chiếc bánh mì tròn ở New York, rất có thể nó cũng sẽ bán chạy ở La Jolla, ở Tampa, ở Charlotte”. Ảnh: Andrew Bui |
Món bánh từng bị xem là quá cầu kỳ để mở rộng lại trở thành mục tiêu mới của vốn đầu tư. Câu hỏi là: liệu bagel ngon có thể được nhân bản mà không đánh mất chính điều làm nó đáng giá?
Trong nhiều năm, bagel ngon gần như là đặc quyền địa lý. Nếu sống ở New York, Montreal hay vài vùng ẩm thực ven biển nước Mỹ, bạn có thể tranh luận hàng giờ về độ dai của vỏ, độ chua nhẹ của ruột bánh, hay việc có nên nướng lại chiếc bagel vừa ra lò. Với phần còn lại của nước Mỹ, bagel là thứ bánh nhợt nhạt, phồng xốp, được sản xuất như món phụ trong các trung tâm thương mại ngoại ô.
Điều đó đang thay đổi. Không phải vì người Mỹ bỗng sành ăn hơn mà vì giới đầu tư phát hiện ra chiếc bánh mì vòng từng bị coi là quá thủ công, quá kén quy trình và quá khó sinh lời nay có thể trở thành mô hình tăng trưởng mới trong ngành thực phẩm – đồ uống. Nói gọn hơn: tiền lớn đã tìm đến bagel.
Món bánh phản lại logic chuỗi
Trong nhiều thập kỷ, bagel thủ công bị xem là sản phẩm gần như chống lại mọi nguyên tắc mở rộng quy mô. Muốn làm đúng kiểu, bột phải được ủ chậm qua đêm, nặn bằng tay, để nở thêm, luộc rồi mới nướng. Mỗi công đoạn đều ngốn thời gian, nhân công, diện tích và sự nhất quán tay nghề. Đó không phải sản phẩm các quỹ đầu tư thường thích: dễ sai, khó chuẩn hóa.
Nhưng rồi, ,một loạt thay đổi đồng thời bắt đầu bẻ cong logic cũ. Công nghệ lò nướng tốt hơn. Máy pha espresso tự động phổ biến hơn. Nền tảng giao hàng mở rộng. Dữ liệu tiêu dùng chính xác. Và quan trọng nhất, mạng xã hội biến những món ăn tưởng như địa phương thành hiện tượng quốc gia chỉ sau vài đoạn video ngắn. Bagel, hóa ra, không cần đi từ từ mà có thể được thổi bùng.
Các tiệm như Courage Bagels ở Los Angeles, Boichik ở Berkeley hay PopUp Bagels ở New York không chỉ bán bánh. Họ bán cảm giác xác thực: đây mới là bagel “đúng nghĩa”, thủ công hơn, dai hơn, chua nhẹ hơn, đẹp hơn trên ảnh và đáng xếp hàng hơn. Khi thứ cảm giác ấy lan qua TikTok và Instagram, bagel được kéo ra khỏi quỹ đạo địa phương, trở thành đối tượng tiêu dùng mở rộng trên quy mô toàn quốc.
Vì sao vốn đầu tư thấy cơ hội?
Private equity (quỹ đầu tư tư nhân) và các quỹ tăng trưởng không đầu tư vì tình yêu với bột ủ chậm. Họ đầu tư vì nhìn thấy phân khúc đang hội đủ nhiều tín hiệu hấp dẫn cùng lúc.
Thứ nhất, bữa sáng là một trong những mảng tăng trưởng tốt nhất của ngành ăn nhanh tại Mỹ. Người Mỹ uống nhiều cà phê hơn, ít rượu đi, và ngày càng ít ngồi xuống ăn sáng theo lối cũ. Họ muốn món gì đó cầm đi được, đủ no, đủ ngon, đủ hợp để mua cùng cà phê. Bagel đáp ứng hoàn hảo nhu cầu ấy.
Thứ hai, bagel có thể đóng vai trò sản phẩm “neo thương hiệu”. Nó đủ quen để đại chúng hiểu ngay, nhưng cũng đủ giàu bản sắc để tạo nên câu chuyện. Nếu một thương hiệu được công nhận là bagel ngon ở New York, nhà đầu tư có lý do để tin rằng nó sẽ bán được ở Tampa, Charlotte hay vùng Sun Belt đang tăng dân số nhanh, nơi thị trường đồ ăn sáng còn nhiều khoảng trống.
Thứ ba, tiền không nhất thiết nằm ở chính chiếc bagel. Nó nằm ở hệ sinh thái xung quanh chiếc bagel: sandwich trứng, phô mai, thịt xông khói, cream cheese đủ vị, cà phê đặc sản, combo bữa sáng, giao hàng, ứng dụng, merch và hình ảnh thương hiệu. Một chiếc bagel trơn giá vài USD hiếm khi đủ để nuôi doanh nghiệp. Nhưng một chiếc sandwich bagel giá 15 hay 16 USD thì khác hẳn.
Từ món ăn sáng thành mô hình kinh doanh
Đó là lý do giới đầu tư không nhìn bagel như một món bánh. Họ nhìn nó như nền tảng F&B có thể tối ưu. PopUp Bagels nhận vốn từ Stripes chỉ ít tháng sau khi mở cửa hàng đầu tiên. Call Your Mother Deli bán cổ phần chi phối cho Invus. Jeff’s Bagel Run kể rằng chỉ cần mở đến cửa hàng thứ 20 là các quỹ bắt đầu tìm đến dồn dập. Ở đây, bagel không còn là món ăn gắn với ký ức nhập cư hay quầy bánh sáng ở khu phố cũ. Nó trở thành tài sản tăng trưởng.
Điều vốn đầu tư muốn làm khá quen thuộc: lấy thứ từng đặc biệt vì khó tìm, biến nó thành thứ đủ tốt, đủ đồng nhất và có thể lặp lại ở hàng trăm địa điểm. Công nghệ hiện đại hiện thực hóa điều đó dễ hơn. Có thể sản xuất tập trung, cấp đông nhanh, phân phối rộng. Nướng liên tục trong ngày bằng lò hiệu suất cao. Dùng máy espresso tự động để giảm lệ thuộc vào barista lành nghề. Đưa cửa hàng bagel vào mặt bằng nhỏ, ít chỗ ngồi, ít nhân viên và bán thêm đồ uống.
Nói cách khác, bagel đang được tái thiết kế để hợp với logic của chuỗi hiện đại.
Cái bẫy của sự mở rộng
Trong ngành thực phẩm, thứ làm món ăn trở nên hấp dẫn thường là điều khiến nó khó được nhân rộng. Với bagel, sức hấp dẫn đến từ quy trình chậm, độ thủ công, những khác biệt tinh tế giữa từng mẻ bánh và cảm quan khẩu vị mang màu sắc địa phương. Song, khi dòng vốn lớn tràn vào, áp lực gần như luôn làm phẳng các sắc thái để đổi lấy khả năng mở rộng, sản lượng và biên lợi nhuận.
Lịch sử ẩm thực Mỹ có vô vàn ví dụ tương tự. Một món ăn khởi đầu bằng hào quang thủ công, được kể lại như biểu tượng của tính xác thực, dần biến thành công thức phổ quát. Đôi khi cuộc chơi thành công và thương hiệu có mặt trên mọi con phố chính. Đôi khi sụp đổ ngoạn mục, như cách những món từng rất thời thượng mất sạch ma thuật sau khi bị đóng gói thành tăng trưởng.
Bagel hoàn toàn có thể đi theo một trong hai ngả đó. Người tiêu dùng xếp hàng khoảng 1 km để thử một thương hiệu đang nổi trên mạng xã hội. Nhưng thử một lần không đồng nghĩa với việc từ bỏ lò bánh địa phương họ tin tưởng. Trong thực phẩm, viral (xu hướng) và loyalty (lòng trung thành) là hai chuyện rất khác nhau.
Bagel trong thời đại của sự nhân rộng
Cơn sốt bagel cao cấp vì thế nói nhiều hơn về nước Mỹ đương đại so với vẻ ngoài có phần vô hại. Nó cho thấy cách thị trường vận hành: bất cứ thứ gì vừa đủ thủ công để có thể kể chuyện, vừa đủ quen để bán đại trà, đủ đẹp để lên mạng, đủ linh hoạt để gắn với cà phê và bữa sáng, sớm muộn cũng sẽ bị vốn lớn để mắt tới.
Điều đó không hẳn tệ. Vốn đầu tư giúp mang bagel ngon tới những nơi lâu nay chỉ biết đến phiên bản thường. Cải thiện chuẩn bữa sáng ở những thị trường đang bùng dân số nhưng thiếu sản phẩm tốt. Tạo ra những chuỗi mới năng động hơn Einstein Bros hay các thương hiệu bagel đại trà cũ kỹ.
Nhưng tiền lớn hiếm khi chỉ khuếch đại cái tốt. Nó cũng khuếch đại bản năng chuẩn hóa. Và trong thực phẩm, chuẩn hóa luôn mang một rủi ro rất cụ thể: biến thứ từng đáng yêu vì tính riêng thành thứ dễ bán vì tính giống nhau.
Bagel từng bị coi là quá khó để trở thành một đế chế. Giờ đây, các quỹ đầu tư tin rằng họ đã tìm ra công thức để biến nó thành một ngành kinh doanh toàn quốc. Có thể họ sẽ đúng. Nhưng nếu lịch sử thực phẩm Mỹ dạy điều gì, thì đó là: thứ gì càng được vốn lớn yêu thích, càng phải dè chừng cái giá của việc được yêu như thế.
shared via nytimes,
