World Cup có cứu nổi ngành bia Mỹ?
01/06/26
 |
| Người hâm mộ bóng đá cổ vũ cho Nhật Bản và Đức tại World Cup 2022 ở Qatar, nơi việc bán bia bị hạn chế. Ảnh: Claudio Villa/Getty Images |
Các hãng bia đặt cược hàng trăm triệu USD vào World Cup 2026, kỳ vọng bóng đá sẽ kéo người tiêu dùng trở lại quầy bar và kệ hàng. Tuy nhiên, trong thị trường đang uống ít đi, câu hỏi không phải là giải đấu có tạo cú hích hay không, mà là cú hích ấy có đủ lớn để cứu ngành bia khỏi đà suy giảm dài hạn hay không.
Mùa hè được rót đầy kỳ vọng
Ở Chicago, quán rượu Butch McGuire’s dự định tổ chức các buổi xem chung một số trận World Cup. Tuy nhiên, Bobby McGuire, người tiếp quản cơ sở gia đình từ cha hai thập niên trước, không định đặt thêm bia. Ông hiểu bóng đá đang lớn lên ở Mỹ; cũng biết sẽ có những trận đấu kéo đông người. Song, trong tính toán của một chủ quán thực tế, World Cup vẫn khó sánh với vòng play-off bóng rổ hay bóng bầu dục. Nếu nhu cầu tăng, bia có thể được giao hai lần mỗi tuần. Theo ông, không ai ở Chicago “bán sạch bia” chỉ vì một trận bóng đá.
Sự thận trọng trái ngược với tâm thế của các tập đoàn bia. Với họ, World Cup 2026 là cơ hội hiếm có: 104 trận đấu trải khắp Mỹ, Canada và Mexico trong tháng 6 và tháng 7, đúng mùa cao điểm của bia. Sau nhiều năm tiêu thụ đi xuống, ngành bia Mỹ cần cú hích và họ nhìn thấy trong bóng đá chiếc phao mùa hè.
Canh bạc lớn của các hãng bia
Theo giới phân tích, Anheuser-Busch InBev, tập đoàn bia lớn nhất thế giới, đang chi hơn 110 triệu USD cho quảng cáo và tài trợ FIFA để đưa Michelob Ultra cùng các thương hiệu khác trở thành đồ uống chính thức của giải đấu. Với hãng này, World Cup không chỉ là sự kiện thể thao, đây là chiến dịch tái kết nối người tiêu dùng với bia trong thời khắc ngành này mất dần sức hút. Michel Doukeris, giám đốc điều hành AB InBev, nói với nhà đầu tư rằng hãng muốn đẩy mạnh kênh quán bar, vì đó là nơi người hâm mộ tụ họp, xem đội bóng của mình thi đấu và nâng ly cùng bạn bè, gia đình. Đây là hình ảnh cổ điển mà ngành bia luôn muốn sở hữu: thể thao, đám đông, cảm xúc và một cốc bia lạnh.
Molson Coors, dù không phải nhà tài trợ chính thức của World Cup, cũng tăng mạnh chi tiêu quảng cáo cho Coors Light và Miller Lite. Hãng thậm chí tung ra quả bóng phiên bản giới hạn có thể chứa tới 12 lon Miller Lite, dù nhấn mạnh rằng quả bóng không nên được đá. Tất cả cho thấy ngành bia hiểu rõ quy mô của cơ hội. FIFA dự báo World Cup sẽ thu hút khoảng 6 tỷ người xem toàn cầu. Với ngành đang cần lấy lại vị thế văn hóa, không có sân khấu nào lớn hơn.
Một ngành đang khát chiến thắng
Sự sốt sắng này có lý do. Theo IWSR, từ năm 2014 – 2024, tiêu thụ bia toàn cầu giảm 3%, công ty theo dõi ngành đồ uống có cồn. Riêng tại Mỹ, mức giảm lên tới 17%. Đây không còn là sự chững lại ngắn hạn, mà là dấu hiệu thay đổi trong thói quen tiêu dùng. Người trẻ uống ít hơn các thế hệ trước. Một bộ phận người tiêu dùng chuyển sang cần sa, cocktail pha sẵn, hard seltzer, trà có cồn và các loại đồ uống tiện lợi khác. Từ năm 2019 – 2024, tiêu thụ đồ uống pha sẵn này tăng 58% trong khi giá thực phẩm, xăng dầu và chi phí sinh hoạt cao khiến người dân cắt giảm các khoản không thiết yếu, trong đó có bia. Theo Marten Lodewijks, chủ tịch IWSR, yếu tố quan trọng nhất là “tiền trong ví”. Khi người tiêu dùng không thấy mình dư dả hơn, họ sẽ không uống nhiều. Đây là thực tế mà không chiến dịch quảng cáo nào có thể dễ dàng đảo ngược.
Vì vậy, World Cup vừa là cơ hội, vừa là phép thử. Nếu sự kiện thể thao toàn cầu, diễn ra giữa mùa hè và được tổ chức ngay trên đất Bắc Mỹ vẫn không tạo được cú bật đáng kể, ngành bia sẽ phải đối mặt với những câu hỏi khó hơn về tương lai.
Bóng đá Mỹ liệu đã đủ lớn?
Điểm bất định lớn nhất nằm ở vị thế của bóng đá tại Mỹ. Môn thể thao này đang phát triển, đặc biệt sau làn sóng Messi ở Major League Soccer và sự quan tâm ngày càng lớn tới đội tuyển Mỹ. Tuy nhiên, bóng đá vẫn chưa có sức nặng văn hóa như bóng bầu dục, bóng rổ hay bóng chày. Các thành phố đăng cai chắc chắn sẽ hưởng lợi. Quán bar, nhà hàng và cửa hàng ở những nơi có trận đấu nhiều khả năng ghi nhận doanh số bia và đồ uống có cồn tăng. Song, mức tăng phụ thuộc vào lượng du khách, giá vé, chi phí đi lại và bối cảnh chính sách nhập cư đối với khách quốc tế. Các dự báo hiện vẫn rất phân tán.
Total Wine & More, chuỗi bán lẻ đồ uống có gần 300 cửa hàng tại Mỹ, tăng đơn đặt hàng cho toàn bộ nhóm đồ uống có cồn. Tuy nhiên, ngay cả các nhà bán lẻ lớn cũng thừa nhận khó đoán con số. Sẽ có nhiều bia được bán hơn so với tháng 6 thông thường; nhưng nhiều hơn bao nhiêu là câu hỏi còn bỏ ngỏ. Biến số quan trọng khác là đội tuyển Mỹ. Nếu đội chủ nhà tiến sâu, sự chú ý của công chúng có thể tăng mạnh; nếu họ bị loại sớm, World Cup có thể trở thành lễ hội lớn với cộng đồng hâm mộ bóng đá, nhưng chưa chắc lan đủ rộng để kéo cả thị trường bia đi lên.
Bài toán toàn cầu của AB InBev
Ngay cả khi thị trường Mỹ phản ứng vừa phải, World Cup vẫn là sự kiện lớn đối với AB InBev. Khoảng 85% lượng bia của tập đoàn này được tiêu thụ ngoài Bắc Mỹ. Trong thập niên qua, Mexico tiêu thụ bia tăng 48%; ở Brazil, tăng 16%. Đây là những thị trường bóng đá có sức sống mạnh mẽ hơn nhiều so với Mỹ. Điều này lý giải vì sao AB InBev đã gắn bó với World Cup trong bốn thập niên. Kỳ World Cup 2022 tại Qatar là thử thách, khi giải diễn ra vào tháng 11 và nước chủ nhà cấm bán rượu tại sân vận động vào phút chót. World Cup 2026, ngược lại, diễn ra vào mùa hè, tại những thị trường bia lớn và có văn hóa quán bar phát triển. Trên giấy tờ, điều kiện lần này thuận lợi hơn hẳn.
Chiến dịch Michelob Ultra với Lionel Messi, Christian Pulisic và nhiều ngôi sao bóng đá khác cho thấy hãng muốn đánh vào cả người hâm mộ lâu năm lẫn khán giả “theo phong trào”. Trong quảng cáo, bia không chỉ là thức uống, nó là vé vào bầu không khí lễ hội.
Cú hích hay ảo giác?
Dù vậy, mùa World Cup sôi động không tự động giải quyết khủng hoảng dài hạn của bia. Người vào quán xem trận chung kết và gọi Michelob Ultra chưa chắc sẽ tiếp tục mua bia sau khi giải kết thúc. Chiến dịch quảng cáo đắt đỏ có thể tạo nhận diện, nhưng không thể ép người tiêu dùng trẻ quay lại với thói quen mà họ đang rời xa. Ngành bia cần World Cup, nhưng World Cup không thể làm thay toàn bộ công việc của ngành bia. Các hãng vẫn phải trả lời những câu hỏi căn bản: làm sao hấp dẫn người uống trẻ? Làm sao cạnh tranh với đồ uống pha sẵn? Làm sao giữ biên lợi nhuận khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu? Làm sao biến những khoảnh khắc thể thao thành thói quen tiêu dùng bền vững?
World Cup 2026 có thể giúp các quán bar đông hơn, các kệ bia vơi nhanh hơn và các thương hiệu lớn xuất hiện rực rỡ hơn trong vài tuần. Tuy nhiên, với một ngành suy giảm nhiều năm, vài tuần lễ hội không đủ để tuyên bố hồi sinh. Bia Mỹ cần chiến thắng. World Cup có thể trao cho họ bàn thắng đẹp; song để đổi chiều cả mùa giải, ngành này cần nhiều hơn cú sút trong mùa hè.
shared via nytimes,
