Khi “ông lớn” may mặc Patagonia dấn thân vào cuộc cách mạng nông nghiệp
08/09/25
 |
| Paul Lightfoot, tổng giám đốc của Patagonia Provisions, tại một cửa hàng ở San Francisco |
Từ quần áo ngoài trời đến sứ mệnh cải tạo nông nghiệp
Vào một buổi chiều oi bức giữa mùa hè tại bang Minnesota, Paul Lightfoot – Tổng giám đốc Patagonia Provisions, đơn vị thực phẩm còn non trẻ của Patagonia – đang lom khom trong một hố đất sâu để quan sát cấu trúc rễ của một loại cây tên Kernza. Đây là giống lúa mì dại có khả năng được sử dụng trong làm bánh và ủ bia. Với ông Lightfoot, Kernza mang tiềm năng thay đổi cả hệ thống thực phẩm toàn cầu.
Điều đặc biệt ở Kernza là hệ thống rễ ăn sâu tới hơn 3 mét xuống lòng đất, vượt xa so với lúa mì truyền thống. Chính rễ sâu giúp loài cây này hấp thụ nhiều khí CO₂ hơn nhiều loại cây trồng khác, trở thành một đồng minh tiềm năng trong cuộc chiến chống biến đổi khí hậu. Không những thế, Kernza là loại ngũ cốc lâu năm, không cần gieo trồng lại hàng năm, nhờ đó tiết kiệm nước và phân bón – lợi ích không nhỏ với nông dân vốn ngày càng chịu áp lực chi phí.
Lightfoot khẳng định: “Đây đơn giản là một cách làm tốt hơn. Nhân loại không nhất thiết phải gắn liền với những phương thức canh tác phá hủy môi trường.”
Hiện nay, sản lượng Kernza vẫn cực kỳ nhỏ bé: dưới 4.000 mẫu trồng tại Mỹ, so với hơn 47 triệu mẫu lúa mì. Mới chỉ có vài công ty sản xuất sản phẩm từ loại ngũ cốc này, và gần như không ai biết đến nó.
Tuy nhiên, Patagonia Provisions đang cố thay đổi thực trạng. Ngoài các sản phẩm chính như cá mòi, cá thu hay trai đóng hộp, công ty còn tung ra bánh cracker từ Kernza và hợp tác với Deschutes Brewery tại Oregon để sản xuất bia Kernza. Lightfoot muốn tạo ra một thị trường cho loại lúa mì thân thiện môi trường này, với niềm tin rằng kinh doanh thực phẩm nếu làm đúng có thể thực sự tốt cho hành tinh.
Dù doanh thu của Patagonia Provisions mới chỉ khoảng dưới 20 triệu USD mỗi năm – quá nhỏ so với doanh thu hơn 1 tỷ USD của tập đoàn mẹ Patagonia – Lightfoot tin nếu Kernza bùng nổ, nó có thể tạo ra thay đổi mang tính hệ thống trong chuỗi cung ứng thực phẩm.
Hành trình của một thương hiệu mang sứ mệnh xã hội
Patagonia được sáng lập năm 1973 bởi Yvon Chouinard – một thợ rèn kiêm nhà leo núi. Khởi đầu với những chiếc áo len và quần short còn vụng về, công ty nay đạt doanh thu hơn 1 tỷ USD mỗi năm nhờ các sản phẩm áo thun, ba lô, áo mưa…
Điểm khác biệt giúp Patagonia nổi bật chính là triết lý kinh doanh có trách nhiệm xã hội. Công ty tiên phong mở nhà trẻ tại chỗ, cung cấp phúc lợi thai sản, loại bỏ vật liệu độc hại trong chuỗi cung ứng, phổ biến bông hữu cơ và chất liệu tái chế. Trong nhiều thập kỷ, họ trích lợi nhuận để tài trợ cho các tổ chức hoạt động môi trường.
Năm 2022, Chouinard và gia đình quyết định trao tặng toàn bộ công ty, cam kết sử dụng mọi lợi nhuận tương lai để đối phó khủng hoảng khí hậu. Dù có những chỉ trích rằng đây là cách lách thuế, hành động này củng cố hình ảnh Patagonia như một doanh nghiệp tiên phong về trách nhiệm môi trường.
Chouinard còn chia sẻ, nếu có thể, ông muốn từ bỏ ngành may mặc để chỉ tập trung bán cá, bánh cracker và bia. Trong tầm nhìn 50 năm, ông tin ngành thực phẩm của Patagonia có thể vượt ngành quần áo.
Tuy nhiên, giấc mơ này không dễ dàng. Thuyết phục người tiêu dùng bỏ tiền cho một chiếc áo khoác chống thấm chất lượng cao khác hẳn việc khiến họ tin rằng một công ty may mặc có thể sản xuất bánh cracker ngon từ lúa mì dại. Ngay cả người hâm mộ Patagonia cũng không mặc định nghĩ tới họ như một thương hiệu thực phẩm.
Chris DuBois, Phó chủ tịch điều hành tại Circana – công ty nghiên cứu thị trường, nhận định: “Sẽ rất, rất khó. Patagonia đang chen chân vào những lối đi siêu cạnh tranh trong siêu thị như bia và bánh cracker.”
Thực tế, Patagonia đã thất bại hai lần trong nỗ lực tiến vào lĩnh vực thực phẩm. Liệu lần này có khác?
Những nỗ lực ban đầu đầy trắc trở
Năm 1984, Chouinard thuê Lorenz Schaller – chuyên gia về ngũ cốc cổ đại – để thành lập một bộ phận bán hỗn hợp ngũ cốc rang như tsampa (bột lúa mạch Tây Tạng). Ý tưởng là thiết kế bao bì gợi nhớ nhãn trà Celestial Seasonings nhưng mang màu sắc dân gian núi rừng.
Chỉ một năm sau, Patagonia thử sức với gạo Nhật, kê Trung Quốc và các loại ngũ cốc Nam Mỹ. Tuy nhiên, việc tìm nguồn cung số lượng lớn rất khó, thị trường hạn hẹp, phân phối phức tạp. Dự án sớm tắt ngấm.
Gần ba thập kỷ sau, Chouinard thử lại. Năm 2012, ông thuê Birgit Cameron – người sáng lập một công ty thanh năng lượng – để khởi động Patagonia Provisions với sứ mệnh thúc đẩy nông nghiệp tái sinh (regenerative agriculture), tập trung cải thiện sức khỏe đất và đa dạng sinh học.
Chỉ trong vài năm, Patagonia Provisions tung ra hàng chục sản phẩm: từ cracker, cá hộp, súp, thanh trái cây, ngũ cốc đến rượu vang. Kế hoạch còn mở rộng sang đồ ăn trẻ em, dầu, sốt. Nhưng nhiều sản phẩm nhanh chóng thất bại, chỉ có cá hộp – rẻ, ngon, tiện cho cắm trại – bán chạy.
Danh mục trở thành “bãi tha ma sản phẩm” với hàng chục mặt hàng gần như không ai biết tới, tiêu tốn nguồn lực nhưng doanh số thấp. Đầu 2022, Chouinard quyết định thay đổi. Cameron rời công ty, nhường chỗ cho Paul Lightfoot – người từng điều hành một startup nông trại trong nhà – với nhiệm vụ đưa Patagonia Provisions đến lợi nhuận.
Lightfoot và đội ngũ đánh giá từng sản phẩm theo 4 tiêu chí: chất lượng, hương vị dinh dưỡng, tác động môi trường và lợi nhuận. Các sản phẩm từ trái breadfruit, thanh trái cây, súp… đều bị loại bỏ. Công ty dồn lực vào hải sản đóng hộp và cracker từ Kernza.
Từ cá hộp đến ngũ cốc lâu năm
Hải sản đóng hộp là mảng chủ lực và dễ dàng hơn. Trào lưu “tinned fish” đang bùng nổ tại Mỹ, và Patagonia có nguồn cung ổn định. Cá mòi, cá cơm, cá thu và trai xanh vừa ngon vừa kể được câu chuyện môi trường: trai lọc sạch đại dương, cá nhỏ tái sinh nhanh nên ít nguy cơ cạn kiệt như cá ngừ. Patagonia hiện chiếm hơn 60% thị phần trai đóng hộp tại Mỹ.
Khó khăn hơn nhiều là tham vọng đưa Kernza thành ngũ cốc đại trà.
Tại trang trại A-Frame rộng 1.200 mẫu ở Minnesota, Lightfoot quan sát những cánh đồng Kernza giữa biển bắp và đậu nành công nghiệp. Khác với những cánh đồng ngô đơn điệu, A-Frame tràn ngập ong bướm, hoa dại, cỏ và 15% diện tích dành cho Kernza. Patagonia mua lại để sản xuất cracker và bia.
Kernza vốn được Viện Đất đai (Land Institute) phát triển từ thập niên 1980 như một giải pháp thay thế lúa mì. Sau hàng chục năm lai tạo, năng suất và chất lượng đã được cải thiện, nhưng vẫn chỉ bằng khoảng một phần ba lúa mì thường. Điều này khiến chi phí cao và khó mở rộng.
Hiện có hơn 70 nông trại tại 15 bang Mỹ trồng Kernza. Hợp tác xã Perennial Promise kết nối nông dân với doanh nghiệp, bao gồm cả General Mills và các hãng bia như Sierra Nevada. Dù vậy, Patagonia Provisions vẫn là khách hàng lớn nhất.
Sản phẩm cracker và bia Kernza của họ đã có mặt tại chuỗi Kroger, Whole Foods và Sprouts. Thậm chí, loại bia không cồn Kernza Golden Brew hợp tác với Deschutes Brewery đã giành huy chương vàng tại Liên hoan Bia Mỹ.
Tuy nhiên, Kernza chưa phải giải pháp thần kỳ. Các lợi ích về hấp thụ carbon và giảm phân bón vẫn quá nhỏ so với lượng khí thải khổng lồ từ nhiên liệu hóa thạch. Nhà báo Michael Grunwald, tác giả cuốn We Are Eating the Earth, cảnh báo: “Nếu năng suất Kernza chỉ bằng một phần ba lúa mì, thì cần gấp ba lần đất đai – điều đó còn tệ cho môi trường.”
Patagonia coi Kernza là một thí nghiệm hướng tới tương lai bền vững, hơn là liều thuốc chữa bách bệnh. Dẫu vậy, xu hướng thị trường lại ủng hộ. Theo Circana, doanh số sản phẩm từ nông nghiệp tái sinh đang tăng 30% mỗi năm, dự báo đạt 11 – 16 tỷ USD vào năm 2032. Những tập đoàn lớn như PepsiCo, Hormel, Nestlé và McDonald’s đều đã bắt đầu thử nghiệm mô hình này.
Chris DuBois cho rằng Patagonia có cơ hội, nhưng cảnh báo: “Thương hiệu Patagonia rất mạnh, họ chỉ cần đảm bảo thực phẩm ngon để không làm tổn hại hình ảnh quần áo.”
Triết lý của Yvon Chouinard: cách mạng từ nông nghiệp
Dù đã 86 tuổi, Chouinard vẫn nhìn thấy con đường để kiến tạo mô hình kinh doanh mới. Ông cho rằng, ngay cả khi sản xuất quần áo bằng vật liệu tái chế, năng lượng sạch và tiêu chuẩn lao động cao, điều đó vẫn không thể “chữa lành” tự nhiên. Ngược lại, nông nghiệp đúng cách có thể cải tạo đất, trồng cây hấp thụ carbon, thả gia súc phục hồi đồng cỏ, nuôi hải sản làm sạch đại dương.
“Chúng ta cần một cuộc cách mạng xã hội, và nó chỉ có thể đến từ nông nghiệp,” Chouinard khẳng định. “Người tiêu dùng có thể không quan tâm bông được trồng ở Thổ Nhĩ Kỳ thế nào, nhưng họ rất quan tâm đến thực phẩm mình ăn mỗi ngày.”
shared via nytimes,
