Bột mì thủ công và cơn khát thực phẩm “thật”
02/06/26
 |
| Kevin Morse (bên trái), CEO kiêm đồng sáng lập Cairnspring Mills, cùng Bryan Ford tại tiệm bánh Diljān của Ford, Brooklyn. Ảnh: Amy Lombard |
Từ các tiệm bánh thủ công ở Brooklyn đến những người theo trào lưu MAHA trên mạng xã hội, bột mì cao cấp đang bước ra khỏi ngách nhỏ của giới đầu bếp. Nhu cầu với ngũ cốc giàu chất xơ, ít chế biến và dễ truy xuất nguồn gốc đang tạo ra một tầng thị trường mới giữa các tập đoàn xay xát khổng lồ và những nhà máy nhỏ địa phương.
Khi người làm bột trở thành ngôi sao
Sáng thứ Sáu tại Diljān, tiệm bánh Afghanistan nhỏ ở Brooklyn Heights, khách đông hơn thường lệ. Bryan Ford, đồng sở hữu tiệm bánh đứng cạnh Kevin Morse, đồng sáng lập kiêm CEO Cairnspring Mills bên chiếc bàn tạm kê từ những bao bột gần 23 kg. Trên bàn là naan-e-roghani, loại bánh dẹt có rãnh sâu phủ hạt thơm, được xé ra mời khách nếm thử.
Ford là gương mặt quen thuộc trong giới bánh: từng dẫn và chấm thi các chương trình trên Netflix và HBO, viết sách nấu ăn bán chạy và có 300.000 người theo dõi trên Instagram. Tuy nhiên, khi một người mê sourdough chạy tới xin chụp ảnh, người được tìm đến lại là “ông làm bột” đến từ vùng nông thôn bang Washington. Chi tiết này nói nhiều về khoảnh khắc hiện tại của ngành thực phẩm Mỹ. Bột mì, thứ nguyên liệu từng bị xem là quá cơ bản để tạo khác biệt đang trở thành sản phẩm có câu chuyện, có người hâm mộ và có giá trị thương hiệu.
Từ sức khỏe đến hương vị
Sự trỗi dậy của bột mì thủ công đến từ nhiều dòng chảy cùng lúc. Trên mạng xã hội, những người theo lối sống Make America Healthy Again, hay MAHA, những người dùng thuốc GLP-1 và nhóm tiêu dùng ám ảnh với chất xơ đều tìm kiếm thực phẩm ít chế biến hơn, giàu dinh dưỡng hơn và dễ tiêu hóa hơn. Trong bối cảnh này, bột mì cao cấp được quảng bá như lựa chọn “thật” hơn so với bột công nghiệp. Các thương hiệu thực phẩm lớn cũng chạy theo làn sóng “sạch”: soda prebiotic, khoai tây chiên không dùng dầu hạt, snack gắn nhãn chất xơ, thậm chí Jell-O cũng công bố dòng sản phẩm không màu tổng hợp và không chất tạo ngọt nhân tạo. Tuy nhiên, với nhiều đầu bếp và thợ làm bánh, lý do dùng bột thủ công không bắt nguồn từ khẩu hiệu sức khỏe mà đến từ hương vị. Các loại bột ít tinh luyện hơn giữ lại nhiều cấu trúc hạt, cho bánh mì, bagel hay pizza chiều sâu, mùi thơm và kết cấu mà bột công nghiệp khó tái tạo.
Cairnspring Mills đã xây dựng danh tiếng bằng cách cung cấp bột cho những địa chỉ được giới sành ăn yêu thích như Tartine ở California và Pizzeria Bianco ở Phoenix. Ở phân khúc này, bột không chỉ là nền; nó là nhân vật chính.
“Không thêm thứ kỳ quặc nào”
Tại Hayden Flour Mills, Arizona, Emma Zimmerman dành 15 năm tìm kiếm cho các giống lúa mì và ngũ cốc cổ truyền, được trồng và xay tại địa phương. Phần lớn thời gian, điểm hấp dẫn chính là hương vị. Gần đây, bà nhận thấy khách hàng thay đổi: nhiều người không chỉ muốn bánh ngon mà còn muốn tự làm bánh, tránh bánh công nghiệp và hiểu kỹ thứ mình ăn.
Tại Olmo, tiệm bagel cao cấp ở New Haven, Connecticut, chủ tiệm Craig Hutchinson cũng thấy điều tương tự. Olmo dùng loại bột high-extraction, tức bột xay từ hạt nguyên nhưng chỉ sàng bớt một phần nhỏ cám, giúp giữ lại nhiều cấu trúc hạt hơn so với bột bagel tiêu chuẩn. Khách hàng nói họ thấy bagel dễ tiêu hóa hơn. Hutchinson thận trọng: “Chúng tôi không quảng bá bánh như thực phẩm sức khỏe vì dù sao nó vẫn là bagel.” Tuy nhiên, quy trình lại phù hợp với điều người tiêu dùng MAHA và GLP-1 đang tìm ngũ cốc nguyên hơn, lên men truyền thống, ít phụ gia. Hutchinson gọi ngắn gọn: “Không thêm thứ kỳ quặc nào.”
Câu nói chạm vào xu hướng nhãn sạch. Người tiêu dùng muốn danh sách thành phần ngắn, dễ hiểu, ít hóa chất. Các nhà làm luật cũng đi theo hướng này. Gần đây, New York thông qua lệnh cấm potassium bromate, chất xử lý bột giúp bột đàn hồi và ổn định hơn nhưng từng bị một số nghiên cứu liên hệ với nguy cơ ung thư.
Giá cao và bài toán quy mô
Tuy nhiên, bột thủ công không rẻ. Một túi gần 23 kg bột đa dụng Sequoia T85 của Cairnspring Mills có giá 18 USD, trong khi bột đa dụng phổ thông thường khoảng 5 USD. Để bước ra khỏi ngách nhỏ của giới đam mê bánh mì và nhà hàng cao cấp, ngành này cần quy mô.
Đây là lý do Cairnspring mở nhà máy Blue Mountain Mill trị giá khoảng 55 triệu USD trên đất Confederated Tribes of the Umatilla Indian Reservation gần Pendleton, Oregon. Nhà máy mới có khả năng sản xuất thêm 50 nghìn tấn bột mỗi năm, so với khoảng 3 nghìn tấn hiện nay. Mục tiêu của Morse là làm với bột điều Blue Bottle từng làm với cà phê: tạo ra tầng sản phẩm cao cấp nhưng tiếp cận rộng hơn. Thách thức nằm ở khoảng giữa. Hiện ngành bột có vài gã khổng lồ có thể sản xuất gần 454 nghìn tấn mỗi năm và rất nhiều nhà máy nhỏ phục vụ địa phương hoặc từng tiệm bánh. Phần thiếu là “hạ tầng trung gian” đủ lớn để tạo giá thành hợp lý nhưng vẫn giữ được chất lượng, nguồn gốc và cam kết với nông nghiệp tái sinh.
Tiền vốn đi sau khẩu vị người tiêu dùng
Theo Morse, từ năm 2023 – 2025, Cairnspring tăng 51% doanh thu và đạt biên lợi nhuận gộp 41%. Tuy nhiên, huy động vốn vẫn không dễ. Theo Dan Miller, nhà sáng lập Steward, một hai thập niên qua, nền tảng cho vay thương mại hỗ trợ nông nghiệp tái sinh và hệ thống thực phẩm khu vực, nhu cầu tiêu dùng thay đổi, nhưng khả năng tiếp cận vốn gần như không đổi. Steward thiết kế gói tài trợ cho kế hoạch mở rộng của Cairnspring: 35 triệu USD cho xây dựng nhà máy và 9 triệu USD cho hạn mức hàng tồn kho khi nhà máy đi vào vận hành. Confederated Tribes of the Umatilla Indian Reservation đầu tư 5 triệu USD vốn cổ phần, còn Mission Driven Finance góp thêm 9 triệu USD.
Đây là câu chuyện kinh doanh quan trọng: những thương hiệu thực phẩm “thật” muốn lớn lên phải vượt qua nút cổ chai tài chính. Họ cần đủ vốn để xây nhà máy, mua hàng tồn kho, giữ quan hệ với nông dân và cạnh tranh trên kệ hàng – nhưng không đánh mất lý do khiến khách hàng tìm đến họ ngay từ đầu.
Thị trường mới cho thứ rất cũ
Bột mì là một trong những nguyên liệu cổ xưa nhất của ẩm thực; song chính vì quá quen thuộc nên được khám phá lại. Người tiêu dùng trẻ không chỉ hỏi bánh mì có ngon không, mà hỏi bột đến từ đâu, hạt có bị tinh luyện quá mức không, canh tác có bền vững không và có “thứ gì kỳ quặc” được thêm vào không.
Theo Mintel, khi được hỏi yếu tố nào khiến họ dễ mua bánh mì đóng gói hơn, người tiêu dùng millennials và Gen Z chọn “bột cao cấp” là ưu tiên hàng đầu, vượt cả protein bổ sung, chứng nhận hữu cơ hay hương vị theo mùa. Điều này cho thấy premium flour không còn là ngôn ngữ của riêng đầu bếp. Bryan Ford của Diljān tin “đồng tiền mới” của ngành thực phẩm sẽ là câu hỏi: thứ gì là thật, thứ gì bị thao túng ít nhất. Nếu ông đúng, bột thủ công không chỉ là xu hướng nhất thời mà là phản ứng của người tiêu dùng trước hệ thống thực phẩm quá công nghiệp, quá xa nguồn gốc và quá khó tin.
Cairnspring Mills có thể chưa trở thành Blue Bottle của ngành bột. Tuy nhiên, sự nổi lên cho thấy một điều: ngay cả trong những thứ bình thường nhất như túi bột mì, người tiêu dùng vẫn đang tìm kiếm câu chuyện về sức khỏe, hương vị, đất đai và niềm tin.
shared via nytimes,
