Cơn sốt “refresher” và canh bạc mới của McDonald’s
14/04/26
 |
| Todd Manisco, quản lý bộ phận đổi mới và thiết kế thực đơn tại McDonald’s, trong một buổi trình diễn giới thiệu sản phẩm tại trụ sở chính của công ty ở Chicago. Ảnh: Jamie Kelter Davis/The New York Times |
Thứ hái ra tiền không phải món ăn, mà là đồ uống
Trong ngành đồ ăn nhanh, những cuộc chiến lớn thường bắt đầu từ những thứ trông rất nhỏ. Lần này, đó không phải gà rán, khoai tây chiên hay burger mà là những ly đồ uống lạnh, sáng màu, vị trái cây, lên hình đẹp và đặc biệt hợp với mạng xã hội. Người Mỹ gọi chúng là refreshers. Các chuỗi lớn gọi chúng bằng cái tên khác: tăng trưởng.
McDonald’s sắp gia nhập cuộc đua với dòng đồ uống trái cây mới cùng các biến thể “dirty soda”, loại nước ngọt pha syrup, thêm lớp kem hoặc bọt phía trên. Nhìn bề ngoài, đây chỉ là bước mở rộng thực đơn. Nhưng ở tầng sâu hơn, nó phản ánh một chuyển dịch đáng chú ý trong ngành dịch vụ ăn uống: đồ uống lạnh đang trở thành chiến trường tăng trưởng hấp dẫn nhất của các chuỗi nhà hàng đại chúng.
Thị trường tạo ra từ khẩu vị
“Refresher” là khái niệm mơ hồ. Chúng có thể làm từ chanh, trà, nước có ga, nước dừa hay không cần bất kỳ nền tảng cố định nào. Chúng có thể chứa caffeine, hoặc không. Điểm chung gần như duy nhất là phải lạnh, bắt mắt và đủ khác biệt để người tiêu dùng có lý do bước vào quán thay vì chỉ mua một ly nước ngọt thông thường.
Chính tính linh hoạt khiến dòng sản phẩm này phát triển nhanh. Starbucks thường được xem là kẻ mở đường khi đưa refresher vào thực đơn từ năm 2012. Kể từ đó, thức uống này trở thành một mảng kinh doanh trị giá hàng tỷ USD. Dunkin’, Sonic, Taco Bell và Caribou Coffee đều nhanh chóng chen chân, mỗi bên thêm một chút biến tấu để biến đồ uống thành công cụ giành khách hàng trẻ.
Sự bùng nổ không chỉ là chuyện khẩu vị. Nó là chuyện hành vi. Người tiêu dùng trẻ tuổi, đặc biệt là Gen Z và Gen Alpha, ngày càng ít trung thành với khung giờ ăn uống truyền thống. Họ không nhất thiết bước vào cửa hàng để ăn trưa hay ăn tối. Họ có thể chỉ muốn một món gì đó mát, lạ, có thể cầm đi và đủ hấp dẫn để đăng lên Instagram hay TikTok. Trong logic đó, refresher là sản phẩm gần như hoàn hảo: không quá nặng như một bữa ăn, không quá bình thường như nước ngọt đóng máy, mà vẫn đủ biên lợi nhuận để doanh nghiệp mỉm cười.
Vì sao McDonald’s phải nhập cuộc?
McDonald’s không đến sớm. Nhưng họ có lý do để đến. Trong bối cảnh chi phí thịt bò, lao động và vật tư tiếp tục leo thang, lợi nhuận trong toàn ngành nhà hàng bị siết chặt. Khi người tiêu dùng dè sẻn hơn, họ có xu hướng đổi từ burger cao cấp sang các gói giá trị rẻ hơn. Điều đó gây sức ép lên doanh thu và biên lợi nhuận các chuỗi lớn. Trong hoàn cảnh ấy, đồ uống trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết.
Lý do rất đơn giản: đồ uống thường có biên lợi nhuận cao hơn món ăn. Và refresher, với lớp syrup, topping, trái cây sấy hay hạt nổ, có thể được bán với giá cao hơn nước ngọt truyền thống mà khách hàng vẫn dễ chấp nhận. Với doanh nghiệp, đó là công thức đẹp: chi phí nguyên liệu tương đối thấp, hình ảnh sản phẩm tốt, khả năng bán ngoài giờ ăn mạnh và dễ quảng bá bằng thị giác.
Dunkin’ cho thấy điều đó rõ ràng. Chỉ trong vài năm, đồ uống đá tại chuỗi này đã vượt đồ uống nóng. Riêng refresher trở thành động lực lớn nhất cho tăng trưởng doanh số bổ sung. Một ngành vốn từng xoay quanh cà phê sáng giờ đây phải thừa nhận rằng tương lai có thể thuộc về những thứ lạnh hơn, ngọt hơn và rực rỡ hơn.
Cuộc chơi về cách vận hành
Đồ uống mới dễ bán, nhưng không dễ làm. Cơn sốt đồ lạnh buộc các chuỗi phải thay đổi “hậu trường” vận hành. Dunkin’ tăng công suất làm đá, tìm thêm nhà sản xuất ly lạnh và điều chỉnh chuỗi cung ứng để đáp ứng nhu cầu quanh năm thay vì theo mùa. Khi một thức uống từ xu hướng mùa hè trở thành sản phẩm chủ lực, cả hệ thống phía sau phải thiết kế lại.
McDonald’s hiểu rõ điều đó nên đã thử nghiệm trước. Chuỗi này từng mở CosMc’s, mô hình nhỏ tập trung nhiều vào đồ uống, nhằm kiểm tra xem khách hàng thực sự muốn mức độ tùy biến đến đâu. Kết quả không dẫn đến thương hiệu độc lập bền vững, nhưng đem lại dữ liệu quý giá. McDonald’s nhận ra khách hàng thích cảm giác mới mẻ, song không nhất thiết muốn đứng trước một thực đơn quá rối rắm. Họ muốn có lựa chọn, nhưng không muốn phải “thiết kế” ly nước của mình như đang lập trình một đơn hàng phức tạp.
Đó là một khác biệt quan trọng với Starbucks. Nếu Starbucks dạy khách hàng cá nhân hóa gần như vô hạn, McDonald’s dường như đang theo đuổi con đường ngược lại: tạo ra vài lựa chọn đủ thú vị, đủ hợp thị hiếu, nhưng vẫn dễ triển khai trong một hệ thống bếp vốn đã chật chội và tối ưu hóa đến từng giây.
Tăng trưởng đến từ tiểu tiết
Trong ngành thực phẩm đồ uống đại trà, thành bại hiếm khi nằm ở ý tưởng lớn. Nó thường nằm ở những điều rất nhỏ: miếng dâu sấy có nên giữ lại hay không, hạt trân châu có đi qua được ống hút không, vị chanh có cần bớt ngọt để khi pha syrup vẫn cân bằng không. McDonald’s đã học những bài học đó qua giai đoạn thử nghiệm.
Bỏ dâu sấy giúp giảm giá thành, nhưng cũng làm đồ uống bớt hấp dẫn. Hạt boba quá lớn so với ống hút tiêu chuẩn; thay vì thay cả hệ thống ống hút, hãng điều chỉnh kích thước topping. Một chi tiết tưởng vụn vặt lại phản ánh bản chất thật của kinh doanh chuỗi lớn: sáng tạo chỉ hữu ích khi nó vận hành được ở quy mô hàng nghìn cửa hàng.
Và đó có lẽ là lợi thế muộn màng của McDonald’s. Họ không phải người đến đầu tiên, nhưng có thể là người mở rộng nhanh nhất nếu công thức chứng minh được hiệu quả. Trong ngành này, người đi sau không phải lúc nào cũng bất lợi. Quan trọng là ai biến xu hướng thành cỗ máy bán hàng chuẩn xác hơn.
Cuộc chiến của khẩu vị hay lợi nhuận?
Thực ra là cả hai. Refresher thành công vì chúng chạm đúng thị hiếu đương thời: nhẹ, lạnh, vui mắt, ít ràng buộc bởi định nghĩa truyền thống. Nhưng chúng được các tập đoàn theo đuổi ráo riết vì lý do kinh điển hơn nhiều: lợi nhuận. Khi các món ăn chính ngày càng đắt đỏ để sản xuất và khó nâng giá, đồ uống trở thành vùng đất màu mỡ hiếm hoi còn lại.
Vì vậy, cuộc chiến refresher không nên bị xem là trào lưu phù phiếm của mạng xã hội. Nó là tín hiệu cho thấy các chuỗi thức ăn nhanh đang tái định nghĩa mình. Họ không chỉ bán bữa ăn. Họ bán những “khoảnh khắc tiêu dùng” nhỏ hơn, linh hoạt hơn, xuất hiện ở nhiều khung giờ hơn trong ngày và thường đi kèm một chiếc cốc lạnh nhiều màu.
McDonald’s có thể đến muộn. Nhưng trong thị trường tốc độ tăng trưởng ngày càng khó tìm, đến muộn với một sản phẩm có biên lợi nhuận cao đôi khi vẫn tốt hơn đứng ngoài cuộc chơi.
shared via nytimes,
