Tái thiết mạng xã hội: từ cỗ máy tương tác thành hạ tầng gắn kết
29/05/26
 |
| Ảnh: Nelson |
Mạng xã hội đứng trước cơ hội hiếm có: trở thành công cụ củng cố nền tảng xã hội. Trong hơn hai thập niên, các nền tảng tăng trưởng thông qua tối đa hóa tương tác. Mô hình ấy tạo ra quy mô, doanh thu và quyền lực chưa từng có, nhưng cũng khuyến khích phẫn nộ, cô lập và mất niềm tin. Với doanh nghiệp, đây không chỉ là câu chuyện đạo đức. Môi trường số bị phân mảnh, thù địch và thiếu bối cảnh kém hấp dẫn với thương hiệu, nhà quảng cáo và các cộng đồng muốn xây dựng quan hệ bền vững.
Năm 1942, khi Mỹ vừa tham gia Thế chiến II, một tiền lệ quan trọng xuất hiện. Khi đó, giới lãnh đạo truyền thông lo ngại báo chí tự do có thể trở thành nạn nhân của chiến tranh. Dòng báo chí vàng đầy phân cực trong giai đoạn giữa hai cuộc thế chiến bị cáo buộc nuôi dưỡng chủ nghĩa biệt lập và làm suy yếu tinh thần quốc gia. Để tránh nguy cơ nhà nước quốc hữu hóa truyền thông, Henry Luce, nhà sáng lập Time, đề nghị Robert Hutchins, Chủ tịch Đại học Chicago, triệu tập ủy ban về tự do và trách nhiệm báo chí.
Năm 1947, báo cáo của Ủy ban Hutchins đặt nền móng cho chuẩn mực báo chí Mỹ thời hậu chiến. Ba nguyên tắc cốt lõi: phân biệt tin tức với ý kiến; coi tin tức là thông tin có thể được chấp nhận rộng rãi trong xã hội đa dạng; và trình bày các ý kiến gây chia rẽ theo cách cân bằng. Trong nhiều thập niên, các nguyên tắc được các tòa soạn thực thi và, thông qua học thuyết “công bằng”, được phản ánh trong quản lý truyền thông liên bang. Vì vậy, “Thời hoàng kim” của báo chí Mỹ không tự nhiên xuất hiện, phần lớn là kết quả của khuôn khổ nghề nghiệp biết tách biệt thông tin có thể gắn kết xã hội khỏi các quan điểm chia rẽ.
Không thể quay lại thời báo chí cũ
Không thể quay lại mô hình truyền thông giữa thế kỷ 20, vốn đơn giản và thường loại trừ nhiều tiếng nói. Ở thế kỷ 21, mạng xã hội tạo ra không gian cho vô số cộng đồng, câu chuyện và quan điểm trên toàn cầu. Bất kỳ ai có internet đều có thể lên tiếng. Nhưng chính sự đa thanh ấy, khi bị dẫn dắt bởi thuật toán tối đa hóa tương tác lại trở thành hỗn loạn. Khi bằng chứng về tác hại tâm lý tăng lên, rường học cấm mạng xã hội và điện thoại thông minh. Elon Musk biến X thành công cụ phản ánh ưu tiên cá nhân và chính sách cánh hữu. Meta điều chỉnh chính sách kiểm duyệt theo hướng gần hơn với ưu tiên của chính quyền Tổng thống Trump. TikTok đứng trước nguy cơ bị cấm hoàn toàn.
Sau cuộc bầu cử Mỹ đầy phân cực, nhu cầu thiết kế lại các nền tảng nhằm gắn kết xã hội trở nên cấp bách. Bài học của Hutchins vẫn hữu ích, nhưng cần được chuyển sang thế giới số đa nguyên hơn. Ngày nay không còn “công chúng Mỹ” đơn nhất. Thay vào đó là những cộng đồng đan xen, chồng lấn và xuyên biên giới. May mắn là hiện nay, các công cụ tính toán cho phép xác định, đo lường và hiển thị những khác biệt với độ tinh vi lớn.
Có ba hướng cải cách cụ thể. Thứ nhất, nền tảng cần cung cấp bối cảnh xã hội cho nội dung: cộng đồng nào chấp nhận một bài đăng, cộng đồng nào thấy tranh cãi, và vì sao. Các thuật toán phân cụm mạng xã hội vốn nắm loại thông tin này để vận hành hệ thống khuyến nghị, vấn đề là phải minh bạch với người dùng. Thứ hai, nội dung cần được xếp hạng nhằm làm nổi bật những điểm chung giữa các cộng đồng liên quan, đồng thời bảo đảm nhận được phần chú ý công bằng. Thứ ba, dữ liệu cần được dùng cho hình thành các cộng đồng giao thoa, tạo ra mô hình kinh doanh trong đó nền tảng kiếm lợi từ việc thúc đẩy gắn kết, thay vì chỉ khuếch đại giận dữ.
Bài học Đài Loan và Community Notes
Đây không phải là lý tưởng viển vông. Đài Loan từng thử nghiệm cách tiếp cận tương tự và trở thành một trong những xã hội có mức tham gia công dân cao, đồng thời phân cực xã hội thấp. Năm 2014, lo ngại về thỏa thuận thương mại có thể cho phép công nghệ do quốc gia khác kiểm soát thâm nhập xã hội Đài Loan dẫn tới cuộc chiếm giữ ôn hòa kéo dài ba tuần tại cơ quan lập pháp quốc gia. Trong phong trào công nghệ công dân (g0v), Audrey Tang dùng công cụ số kéo gần các bên xung đột và hình thành bộ yêu cầu rõ ràng. Đây có lẽ là trường hợp hiếm hoi một phong trào kiểu Occupy có các yêu cầu được chính phủ đương nhiệm chấp nhận đầy đủ.
Sau đó, Audrey Tang được mời làm bộ trưởng nội các và được giao nhiệm vụ mở rộng các công cụ này, đặc biệt nhằm giúp người trẻ ủng hộ những đạo luật vượt qua chia rẽ xã hội. Kết quả, hàng chục luật mới được ban hành; Đài Loan trở thành quốc gia dẫn đầu châu Á về tự do ngôn luận và quyền trực tuyến; chống thông tin sai lệch không qua kiểm duyệt; và nuôi dưỡng thế hệ trẻ thuộc nhóm ít chia rẽ, tham gia công dân cao nhất thế giới theo các đánh giá quốc tế.
Kinh nghiệm này truyền cảm hứng cho Birdwatch của X (nay là Community Notes). Cơ chế cho phép tình nguyện viên thêm ghi chú bối cảnh vào nội dung gây hiểu lầm, sau đó bỏ phiếu cho ghi chú của người khác. Người dùng được phân loại theo khuynh hướng chính trị thể hiện qua phiếu bầu; chỉ những ghi chú tạo được đồng thuận xuyên ranh giới chính trị mới được hiển thị nổi bật. Bất chấp nhiều thay đổi cực đoan trên X, Elon Musk vẫn giữ tính năng này. Community Notes trở thành trung tâm trong nỗ lực đưa thảo luận trên nền tảng vào thực tại chung.
Nghiên cứu học thuật cho thấy cách tiếp cận dựa vào cộng đồng thường tạo ra niềm tin cao hơn so với kiểm duyệt từ trên xuống hoặc kiểm chứng bởi chuyên gia, những người thường bị công chúng nghi ngờ. Không ngạc nhiên khi các nền tảng khác muốn bắt chước. Mùa hè vừa qua, YouTube công bố ý định xây dựng hệ thống tương tự. Sau bầu cử, Meta cho biết sẽ thay hệ thống kiểm duyệt hiện tại bằng mô hình lấy cảm hứng từ Community Notes.
Vấn đề không nằm ở quá nhiều ngôn luận
Tuy nhiên, các chương trình ấy mới xử lý phần ngọn. Community Notes bổ sung bối cảnh cho các bài đăng được thuật toán đẩy lên cao, trong khi chính thuật toán thường ưu tiên nội dung gây sốc, gây phẫn nộ hoặc thiếu bối cảnh. Vì vậy, vấn đề không phải là “nội dung có vấn đề”, và lời giải chính cũng không phải kiểm duyệt. Vấn đề sâu hơn là nền tảng che khuất bối cảnh xã hội của thông tin người dùng nhìn thấy. Nội dung “viral” dễ bị hiểu nhầm đại diện cho đồng thuận rộng rãi, trong khi thực tế chỉ phản ánh quan điểm của cộng đồng hẹp.
Điều này khiến giới tinh hoa chính trị đánh giá quá cao tỷ lệ, phạm vi và tác động của thông tin sai lệch trên mạng xã hội. Dù rất dễ thấy, loại nội dung ấy chủ yếu được chia sẻ và tin bởi nhóm nhỏ “siêu chia sẻ” cực đoan. Nói cách khác, vấn đề không phải quá nhiều ngôn luận hay quá nhiều thông tin, mà quá ít bối cảnh, minh bạch và hiểu biết về sự đồng thuận.
Hai hiệu ứng nguy hiểm nảy sinh. “Đồng thuận giả” khiến người dùng lầm tưởng điều phổ biến trong cộng đồng hẹp là quan điểm chung của xã hội. “Đồng thuận ẩn” khiến những niềm tin chung có giá trị không được nói ra và không được nhìn thấy. Cả hai cùng làm suy yếu khả năng kết nối, khoét sâu chia rẽ và khiến con người cô lập hơn với những người chia sẻ cùng giá trị hoặc trải nghiệm.
Mô hình kinh doanh mới cho niềm tin
Đây cũng là vấn đề kinh doanh. Nền tảng tạo được cảm giác về khán giả chung, trải nghiệm và hiểu biết chung hấp dẫn hơn với quảng cáo thương hiệu. Đồng thời mở ra nguồn thu mới: thu phí từ các cộng đồng như chính quyền địa phương, doanh nghiệp hoặc tổ chức tôn giáo nhằm làm nổi bật nội dung giúp thành viên đạt được sự hiểu biết chung. Truyền thông phi lợi nhuận, công cộng và nhà nước được chi hàng tỷ USD mỗi năm thường kém hiệu quả hơn nền tảng số. Nguồn thu ấy có thể sánh ngang, thậm chí vượt quảng cáo. Ngay cả quảng cáo cũng có thể tăng giá trị nếu người xem biết rất nhiều người đều thấy thông điệp đó. Đó là lý do quảng cáo Super Bowl có giá trị cao hơn nhiều quảng cáo trực tuyến.
Thay vì gỡ bỏ hoặc hạn chế nội dung gây tranh cãi, nền tảng nên trao quyền cho người dùng cung cấp bối cảnh. Một bài đăng có thể được gắn nhãn “nền tảng chung” nếu được nhiều cộng đồng chấp nhận, hoặc “góc nhìn khác biệt” nếu gây tranh luận..
Cách tiếp cận này bảo vệ tự do ngôn luận nhưng vẫn giúp người dùng tự đánh giá độ tin cậy và phạm vi đồng thuận. Reddit, SmartNews ở Nhật Bản, Ground News ở Mỹ và LinkedIn đều cho thấy giá trị của bối cảnh cộng đồng. Reddit để các subreddit tự đặt chuẩn mực. SmartNews giúp độc giả tiếp cận nhiều quan điểm trong một lĩnh vực tin tức. LinkedIn làm nổi bật liên kết được xác thực về học vấn, nghề nghiệp và hoạt động tình nguyện, qua đó cho thấy các cộng đồng giao thoa của người dùng.
Thời điểm tái thiết
Ngay cả các nền tảng có mục tiêu chính trị cũng có lợi ích trong mô hình này. Khuynh hướng chính trị chỉ là một trong nhiều đường chia rẽ. Họ vẫn cần gắn kết bên trong khối người dùng và giữa các cộng đồng phi chính trị. Hơn nữa, thị trường mạng xã hội đang phân mảnh. Người dùng rời X sang Bluesky, Mastodon và Truth Social. AI và các định dạng thực tế ảo làm xáo trộn các nền tảng văn hóa, đồng thời thúc đẩy TikTok, Roblox và những mô hình khác. Luật chống độc quyền và các biện pháp xử lý thao túng, thông tin sai lệch từ bên ngoài cũng khiến các mô hình cũ bớt an toàn.
Vì vậy, đây có thể là thời điểm thực tế nhất để tái thiết kể từ khi mạng xã hội ra đời. Ba trụ cột cần được đặt ra: minh bạch nguồn gốc xã hội của nội dung; kiểm duyệt dựa vào cộng đồng thông qua đóng góp tài chính, bỏ phiếu dân chủ hoặc đăng ký thành viên; và tăng quyền tự chủ của người dùng trong việc ưu tiên nội dung phù hợp với giá trị, cộng đồng và nguồn tin uy tín.
Cách tiếp cận này không tạo ra thiên đường thông tin. Nhiều người vẫn chọn các cộng đồng hẹp. Các cộng đồng lớn, lâu đời và giàu nguồn lực có thể tổ chức tốt hơn, chi trả nhiều hơn để khuếch đại nội dung, qua đó hạn chế sức bật của các cộng đồng mới hoặc từng bị gạt ra ngoài lề. Nhưng thông qua tăng cường kết nối, hiểu biết và gắn kết xã hội trở nên hữu hình, mô hình tạo ra con đường rõ ràng hơn giúp xử lý các vấn đề này.
Hệ sinh thái truyền thông xã hội vì lợi ích công cộng cũng có thể dẫn tới khung quản lý phù hợp hơn với các giá trị dân chủ; nếu được thiết kế lại, mạng xã hội có thể trở thành lực lượng tạo thống nhất trong đa dạng, thay vì chia rẽ và cô lập.
shared via noema,
