Tạp chí giấy cho tuổi teen giữa thời TikTok
08/09/26
 |
| Sara Moonves tại văn phòng ở Lower Manhattan. Ảnh: Sam Hellmann |
Cược vào thứ tưởng đã cũ
Năm ngoái, Sara Moonves – tổng biên tập tạp chí W nhận được tin nhắn từ đạo diễn Sofia Coppola. Coppola hỏi: “Cô có muốn nói chuyện về phiên bản W dành cho tuổi teen không?”
Moonves, 41 tuổi, lập tức nghĩ thầm rằng phiên bản trẻ hơn của cô hẳn sẽ phát điên vì vui sướng. Lớn lên ở Los Angeles, cô từng đọc tờ Tiger Beat, Sassy và Teen Vogue, dán đầy tường hình Leonardo DiCaprio, Jonathan Taylor Thomas, Mary-Kate và Ashley Olsen. Tuy nhiên, thế giới tạp chí tuổi teen từng rất sôi động ấy gần như đã biến mất.
Tờ Teen Vogue là nơi Moonves từng thực tập đầu thập niên 2000, bị thu hẹp và sáp nhập vào Vogue.com năm ngoái. Từ năm 2018, tờ Seventeen ngừng xuất bản bản in. Tờ Sassy và Tiger Beat cũng không còn. Những tạp chí thời trang dành cho độc giả trưởng thành hơn cũng chẳng khá hơn. Tờ Glamour chuyển trọng tâm sang liên kết mua sắm, các tạp chí từng ra hằng tháng như Cosmopolitan hay Marie Claire giảm số kỳ in sau đại dịch.
Trong bối cảnh này, ý tưởng làm tạp chí giấy cho tuổi teen nghe gần như ngược đời. Song, Moonves nhìn thấy khoảng trống.
Người cứu tạp chí W
Năm 2020, khi mới 35 tuổi và vừa làm tổng biên tập tờ W được một năm, Moonves đã cứu tạp chí khỏi nguy cơ bị bán và biến mất. Cô tập hợp nhóm nhà đầu tư nổi tiếng cùng đối tác vận hành Bustle Digital Group. Chỉ sau một đêm, cô trở thành tổng biên tập hiếm gặp, không chỉ phụ trách nội dung, mà còn điều hành cả doanh nghiệp, với vai trò CEO W Media.
Đến năm 2024, số kỳ in của tờ W tăng từ bốn lên bảy mỗi năm. Ra đời năm 1972 và từng thuộc Condé Nast, tạp chí này hiện được biết đến với cách nhìn Hollywood qua lăng kính nghệ thuật, vừa sang trọng, vừa thân mật với văn hóa mạng. Tờ W có thể mời nhiếp ảnh gia Wolfgang Tillmans chụp Jennifer Lawrence, nhưng cũng phải làm TikTok và Instagram Reels như mọi nhà xuất bản khác.
Vì vậy, với Moonves, phiên bản trẻ hơn của W không chỉ là hoài niệm. Đây là cách mở rộng thương hiệu trong thời điểm phần lớn ngành tạp chí giấy đang co lại.
WYouth ra đời
Coppola kết nối Moonves với Ava Nirui, nhà sáng tạo thời trang sinh ra ở Úc, từng điều hành Heaven, dòng sản phẩm hướng tới giới trẻ của Marc Jacobs. Từ tháng 3, hai người bắt tay làm tạp chí mới, được miêu tả như “cô em tuổi teen” của tờ W.
Ngày 15/9, ấn phẩm mang tên WYouth, đọc là “double youth”, sẽ ra số đầu tiên. Nội bộ gọi nó là “Little W”. Tạp chí phát hành hai kỳ mỗi năm, đồng thời đăng bài trên mục riêng của website W. Bìa của Little W chỉ bằng một nửa kích thước Big W, nhưng số đầu dày 182 trang, dài hơn Elle và chỉ ngắn hơn số tháng 9 của Vogue.
Trên bìa là ảnh Hailey và Justin Bieber tự chụp bằng máy ảnh Contax, trong khoảnh khắc hôn nhau. Bên trong, WYouth có nhiều chất liệu quen thuộc của tạp chí tuổi teen xưa như tử vi, bài trắc nghiệm về tình bạn độc hại, phỏng vấn ngôi sao trẻ, trong đó Clairo được Charli XCX phỏng vấn. Tạp chí cũng có các bộ ảnh thời trang đáng khao khát, bài của người trẻ và cả vài lát cắt thời sự, như bài viết của học sinh về việc phải học trong tòa nhà Sears sau khi trường Palisades Charter High School bị cháy trong đợt cháy rừng California.
Nirui nói mục tiêu là pha trộn vẻ đẹp, khát vọng và cảm giác gần gũi như sổ lưu niệm. Cô muốn độc giả có thể cắt trang giấy, dán lên tường, chơi với búp bê giấy mặc áo Calvin Klein và kính Prada.
Tuổi teen nào sẽ đọc?
Câu hỏi khó nhất là tạp chí này dành cho lứa tuổi nào. Sofia Coppola và con gái 16 tuổi Cosima đều là biên tập viên cộng tác. Tuy nhiên, bên trong tạp chí cũng có nhiều hàng xa xỉ, từ Dior, Chanel, Loewe đến Saint Laurent, đủ khiến người ta tự hỏi độc giả thật sự là học sinh trung học, sinh viên hay người lớn đang nhớ tuổi teen.
Moonves nói đây là câu hỏi họ nhận được nhiều nhất, và gần như không thể trả lời. Nirui cho rằng đặt tuổi cụ thể cho độc giả là điều nguy hiểm. Cả hai dường như muốn WYouth không chỉ phục vụ tuổi teen thực tế, mà còn cả tâm thế tuổi teen: tò mò, thích cái đẹp, thích cắt dán, thích thần tượng, thích thứ có thể cầm trên tay.
Về kinh doanh, Moonves không tiết lộ đã đầu tư bao nhiêu vào tạp chí mới. Tuy nhiên, cô nói ấn phẩm đã khiến nhà quảng cáo hào hứng, từ các thương hiệu trẻ đến những cái tên lớn quen thuộc của tờ W. Với tạp chí W, nguồn thu lớn nhất vẫn là quảng cáo bản in, không phải thuê bao.
Giấy có thể sống lại?
Trong thế giới mà thiếu niên lớn lên với TikTok, Instagram và YouTube, làm tạp chí giấy có vẻ là canh bạc. Nhưng Nirui tin thế hệ này đang mệt mỏi vì kích thích số liên tục. Họ muốn thứ có thể rút khỏi túi, chuyền tay cho bạn bè và không thể bị lướt qua trong một giây.
Nhóm nữ sinh 13, 14 tuổi được hỏi ở Manhattan cũng nói họ thích đọc về thời trang, thể thao và nhạc sĩ trẻ, nhưng không phải lúc nào cũng muốn nhìn màn hình. Khi được hỏi liệu họ có quan tâm đến tạp chí dành cho tuổi mình hay không, các em đều nói có.
Đây là hy vọng mà WYouth đang đặt cược. Giữa thời đại mọi thứ trôi qua trên màn hình, giấy in có thể trở thành điều mới mẻ chính vì nó chậm hơn, hữu hình hơn và riêng tư hơn.
shared via nytimes,
