Jeff Bezos và bài toán Washington Post: Cắt một nửa ngân sách, đòi gấp đôi năng suất
16/03/26
 |
| Ảnh: Cristiana Couceiro |
Khi một ông chủ công nghệ áp logic dữ liệu và hiệu suất lên một biểu tượng báo chí Mỹ, cuộc khủng hoảng của The Washington Post trở thành phép thử lớn hơn: một tòa soạn có thể bị tối ưu như doanh nghiệp mà không đánh mất linh hồn của mình hay không?
Cú điện thoại mở màn cho cuộc đại phẫu
Trong giới kinh doanh, có một kiểu mệnh lệnh vừa lạnh lùng vừa quen thuộc: nếu công ty thua lỗ quá lâu, mọi thứ từng được xem là “sứ mệnh” rốt cuộc cũng phải đi qua bàn cân hiệu quả. Với The Washington Post, khoảnh khắc ấy đến trong cuộc gọi cuối tháng 11, khi Jeff Bezos gọi cho Matt Murray, tổng biên tập điều hành của tờ báo, với thông điệp khẩn: xin đừng nghỉ việc.
Murray khi đó biết rằng Bezos – nhà sáng lập Amazon, chủ sở hữu của The Post đang chuẩn bị một đợt sa thải diện rộng để chặn khoản lỗ hằng năm hơn 100 triệu USD. Nhưng ông cảm thấy mình bị gạt ra ngoài quá trình chuẩn bị, trước đó đã nói với CEO Will Lewis rằng mình sẽ rời tờ báo.
Bezos không chỉ muốn Murray ở lại. Ông muốn Murray cùng mình định hình một phòng tin tức có thể tự đứng vững về tài chính trong tương lai xa. Đề bài Bezos đưa ra thẳng như một bản memo kiểu Amazon: cắt một nửa ngân sách phòng tin tức, tăng gấp đôi năng suất của những người còn lại, đồng thời bảo toàn vài năng lực cốt lõi của The Post, đặc biệt là điều tra.
Chỉ trong một cuộc gọi, Bezos không những vạch lại lộ trình cho The Washington Post mà còn đảo lộn tương quan quyền lực giữa tổng biên tập số một và CEO số một của ông.
Từ ông chủ hào phóng đến ông chủ đòi hòa vốn
Từ khi mua The Post năm 2013 với giá 250 triệu USD, Bezos vẫn lặp đi lặp lại một nguyên tắc: tờ báo phải tự hòa vốn, không thể sống mãi bằng túi tiền của chủ sở hữu. Những năm đầu, ông chi mạnh. Phòng tin tức phình to gấp đôi, tờ báo hưởng lợi từ làn sóng độc giả dâng cao trong nhiệm kỳ đầu của Donald Trump và trong đại dịch Covid–19. Nhưng khi vận may đảo chiều, triết lý của Bezos cũng đổi khác.
Điều những người hiểu chuyện ở công ty nhìn thấy trong hai năm qua là một Bezos ít can dự vào vận hành hằng ngày – như ông vẫn thế – nhưng quyết liệt hơn nhiều trong các quyết định chiến lược. Ông không xuất hiện ở newsroom từ năm 2023. Dẫu vậy, ông đã nhúng tay mạnh hơn, kéo theo chuỗi đảo lộn về chiến lược và nhân sự tại một trong những tòa soạn danh giá nhất nước Mỹ.
Logic Amazon tiến vào newsroom
Bài toán của Bezos rất rõ: nếu Amazon làm giàu nhờ dữ liệu, đo lường và hiệu suất, vì sao The Post lại được miễn trừ khỏi logic đó? Trong con mắt của ông, khoản lỗ phình ra và lượng độc giả teo lại là bằng chứng rằng mô hình cũ không còn đủ sức tự vệ.
Vấn đề nằm ở chỗ tòa soạn không phải nhà kho, và giá trị báo chí không phải lúc nào cũng hiện ra ngay trên dashboard. Những người chỉ trích Bezos cho rằng ông đang cố lấy lòng Tổng thống Trump để phục vụ các lợi ích kinh doanh rộng hơn của mình. Bezos hiện là chủ tịch điều hành Amazon – nguồn gốc chính của khối tài sản 234 tỷ USD của ông – đồng thời sở hữu và can dự sâu vào hãng tên lửa Blue Origin, và mới đây còn lập startup AI Project Prometheus, nơi ông giữ vai trò CEO.
Tuy nhiên, theo nhiều người trong tờ báo, Bezos vẫn nói mục tiêu của ông không đổi: The Post phải tự nuôi nổi mình. Ông không can thiệp vào mảng tin tức về ông Trump; các phóng viên của báo vẫn theo sát chiến dịch tranh cử và chính quyền Trump một cách quyết liệt. Tuyên bố chính thức của The Post cũng đi theo hướng đó: thay đổi là cần thiết để đối mặt thách thức, hiện đại hóa và thúc đẩy sứ mệnh tổng thể; chủ sở hữu tin rằng báo chí có thẩm quyền là yếu tố sống còn với nền dân chủ, nhưng tờ báo phải lắng nghe dữ liệu từ độc giả để còn giữ được tính liên quan.
Đầu tháng 2, chỉ vài tháng sau khi Bezos thuyết phục Murray ở lại, Murray giám sát chính đợt cắt giảm mà hai người đã bàn tới: khoảng 350 trong số 800 nhà báo của tờ báo bị sa thải. Tại một cuộc họp với newsroom, Murray thừa nhận có một “mục tiêu tiết kiệm chi phí rất lớn mà chúng tôi buộc phải đạt”. Sau đó, ông nhấn mạnh tầm quan trọng của việc “sử dụng dữ liệu một cách thông minh” trong ra quyết định.
Jeff D’Onofrio, CFO được Bezos đưa lên thay Will Lewis làm CEO, nói thẳng hơn. Tại cuộc họp khác trong tháng đó, ông mô tả tình hình bằng một câu nghe như trích từ memo chiến lược Amazon: chi phí tăng, sản lượng giảm; kết quả là kể từ 2020, chi phí cho mỗi “đơn vị bài viết” đã tăng gấp đôi.
Cuộc đảo quyền trong thượng tầng The Post
Sự trượt dốc của The Post thực ra đã bắt đầu từ vài năm trước, khi độc giả giảm sau giai đoạn bùng nổ dưới nhiệm kỳ đầu của Trump và trong dịch bệnh. Phải hơn một năm sau, Bezos – lúc ấy đang chia thời gian cho Amazon, Blue Origin và một lối sống ngày càng xa hoa – mới cho thấy ông nhận ra mức độ nghiêm trọng của vấn đề.
Tháng 1/2023 ông ghé newsroom, không lâu sau khi Sally Buzbee, tổng biên tập khi đó, cảnh báo ông về mối lo tăng dần trong tòa soạn trước hướng đi kinh doanh của báo. Bezos gặp nhiều nhà báo hàng đầu; một số người, trong đó có Buzbee, bày tỏ lo ngại về Fred Ryan, CEO lâu năm của công ty.
Vài tháng sau, sau một vòng cắt giảm nhân sự và khi những rắc rối kinh doanh của The Post đã bị dư luận chú ý rõ hơn, Bezos tham gia cuộc gọi video với Gerry Cardinale của RedBird Capital Partners và Jeff Zucker, cựu CEO CNN. Trong cuộc trao đổi rộng hơn, hai người này dò ý Bezos về khả năng bán cho họ một phần cổ phần của tờ báo. Bezos không tỏ ra quan tâm. Nhưng ngay sau đó, ông tung ra thay đổi lớn đầu tiên.
Tháng 6, ông thông báo thay Fred Ryan bằng Patty Stonesifer, thành viên lâu năm của HĐQT Amazon và là một trong những cố vấn thân cận nhất của ông. Bà sẽ điều hành công ty tạm thời và dẫn dắt việc tìm CEO mới. Sau khi trao đổi với các nhà báo, Stonesifer còn nêu ý tưởng lập một hội đồng cố vấn cho tờ báo. Bezos bác bỏ.
Cuộc tìm kiếm CEO sớm thu hẹp còn Will Lewis – cựu nhà xuất bản The Wall Street Journal và Josh Steiner, một CEO có kinh nghiệm cả truyền thông lẫn tài chính từng làm ở Bloomberg. Lewis là ứng viên số một, dù vướng đám mây nghi ngại liên quan vai trò của ông trong việc dọn dẹp vụ bê bối nghe lén điện thoại tại hệ thống báo chí Anh của Rupert Murdoch. Lewis phủ nhận sai phạm; Stonesifer, sau khi tham khảo nhiều nhà báo và CCO, kết luận ông đủ điều kiện cho vị trí này. Một bữa tối với Bezos tại biệt thự của ông ở Washington chốt lại mọi thứ.
Một trong những sáng kiến đình đám nhất của Lewis là lập một “newsroom thứ ba” mang tính thử nghiệm để thúc đẩy đổi mới, đồng nghĩa phải xáo trộn bộ máy lãnh đạo biên tập. Lewis hứa sẽ để Buzbee tham gia vào quyết định tuyển người. Nhưng rồi, không hỏi ý bà, ông chọn một đồng nghiệp cũ thay vào chính vị trí hiện tại của Buzbee và định chuyển bà sang phụ trách cái gọi là newsroom thứ ba. Buzbee thất vọng, tìm gặp Bezos. Bezos khuyên bà ở lại, đồng thời ca ngợi tư duy chiến lược của Lewis. Không lâu sau, bà rời công ty. Murray, cựu tổng biên tập The Wall Street Journal, bước vào thay chỗ.
Nếu mảng tin tức cho thấy Bezos ngày càng đòi hỏi hiệu suất, thì mảng quan điểm cho thấy ông sẵn sàng tái định nghĩa cả bản sắc ý thức hệ của tờ báo. Cuối tháng 9/2024, Bezos gặp ban lãnh đạo bộ phận Opinion tại khu bất động sản rộng lớn của ông gần Miami. Cuộc bầu cử tổng thống đang đến gần, và ông dường như chuẩn bị thể hiện vai trò mà các ông chủ báo Mỹ thường giữ ở mảng xã luận.
Bezos phác ra niềm tin chính trị – kinh tế của mình: một hỗn hợp giữa tư tưởng tự do cá nhân và thân doanh nghiệp. Ông cũng đặt câu hỏi liệu báo có nên ngừng ủng hộ ứng viên trong bầu cử tổng thống. Cả hai ý tưởng đều đi ngược truyền thống hàng chục năm của The Post, nơi ban biên tập xã luận vẫn đều đặn ủng hộ các ứng viên Dân chủ. Khi David Shipley, trưởng ban Opinion, lưu ý rằng thay đổi hệ tư tưởng biên tập có thể làm mất lòng thuê bao, Bezos đáp gọn: “Tôi không quan tâm.”
Vài tuần sau, ông chấm dứt việc ủng hộ ứng viên tổng thống, thực tế là giết chết một bản thảo xã luận kêu gọi độc giả bỏ phiếu cho Phó tổng thống Kamala Harris, đối thủ Dân chủ của ông Trump. Bất chấp làn sóng phẫn nộ của độc giả, trong đó có hàng nghìn người hủy thuê bao, Bezos còn đề xuất ở cuộc họp tháng 12 tại New York rằng chỉ những quan điểm phù hợp với sự ủng hộ của ông đối với tự do cá nhân và thị trường tự do mới được chào đón trên trang Opinion.
Cũng trong giai đoạn đó, ông tỏ ra hào hứng với những bài bình luận trên The Free Press, trang tin và quan điểm do Bari Weiss, Nellie Bowles và Suzy Weiss sáng lập; rồi dùng bữa tối với Bari Weiss và Bowles tại nhà hàng Ấn Độ cao cấp Bungalow ở New York. Đến tháng 1, ông tới Washington và ngồi trên sân khấu gần ông Trump tại lễ nhậm chức. Vài tuần sau, sự chuyển hướng của mục Opinion được chính thức hóa. Bezos viết rằng chuyên mục này sẽ đứng “ủng hộ và bảo vệ hai trụ cột: tự do cá nhân và thị trường tự do”; những quan điểm chống lại hai trụ cột ấy “sẽ để nơi khác đăng tải”.
Hệ quả đến ngay lập tức. Độc giả tiếp tục ồ ạt hủy thuê bao. Một số nhân sự của Post Opinion từ chức. Shipley cũng rời đi; hiện ông làm biên tập viên ở The Times.
Đợt sa thải lớn và cái giá của dữ liệu
Nhưng cú rẽ quyết định nhất lại diễn ra ở cấp vận hành. Đầu tháng 11 năm ngoái, Will Lewis trình Bezos một kế hoạch đưa The Post trở lại có lãi. Cái giá rất lớn: sa thải khoảng 200 nhân viên newsroom. Những cắt giảm này còn chồng lên một vòng buyout trong mùa hè đã khiến nhiều phóng viên và biên tập viên hàng đầu rời đi.
Bezos phản đối kế hoạch ấy. Theo những người biết câu chuyện, ông cho rằng đề xuất của Lewis chưa đủ cơ sở dữ liệu. Ông yêu cầu làm lại.
Sự dừng đột ngột này khiến các lãnh đạo newsroom sửng sốt: các biên tập viên vừa mới được báo rằng cắt giảm sẽ diễn ra ngay tuần sau. Lewis triệu tập một cuộc họp lãnh đạo cấp cao, đổ lỗi cho họ vì công tác chuẩn bị kém, rồi yêu cầu một nhóm nhỏ xây dựng mô hình dữ liệu để thuyết phục Bezos. Đáng chú ý, nhóm đó không có ai từ newsroom. Quan hệ giữa Lewis và Murray căng ra trong những tuần kế tiếp, khi Lewis liên tục đòi các mức cắt giảm ngày càng lớn hơn. Cuối tháng 11, Murray nói với Lewis rằng ông định từ chức.
Chính ở đây, cú điện thoại của Bezos đã đổi hướng mọi sự. Sau Lễ Tạ ơn, khi được thuyết phục ở lại và trao vai trò lớn trong kế hoạch sa thải, Murray cùng các phó tướng làm đúng theo nhịp Bezos muốn: soi dữ liệu khách hàng để xem mục nào tạo ra nhiều người đọc nhất, rồi đối chiếu với chi phí sản xuất loại nội dung đó.
Bài toán không hề dễ. Tin quốc tế rất đắt đỏ, nhưng lại tối quan trọng để giữ The Post cạnh tranh trên mảng an ninh quốc gia – một mũi nhọn truyền thống của tờ báo. Không có cách nào chạm mục tiêu cắt giảm mà không làm đổi phạm vi bao phủ của newsroom.
Kết cục, ban thể thao và sách bị gộp lại; mảng metro bị cắt gần như tan nát. Phần lớn phóng viên thường trú và biên tập viên quốc tế bị cho nghỉ, gồm cả những người ở Trung Đông – chỉ vài tuần trước khi Mỹ và Israel tấn công Iran. Trong tuần đó, theo một tài liệu nội bộ, hơn 60.000 độc giả đã hủy thuê bao số của mình. Người phát ngôn của The Post phản đối con số này nhưng không đưa ra số thay thế.
Một ngày sau đợt sa thải, Will Lewis bị chụp ảnh dự một sự kiện tiền Super Bowl ở vùng Vịnh California. Tấm hình lan trên mạng xã hội khiến Patty Stonesifer nổi giận. Dù không còn là CEO, bà vẫn giữ liên hệ chặt với Bezos. Bà chuyển sự bực bội đó tới một người thân cận với ông. Đây không phải lần đầu bà lo ngại về Lewis. Ngay thời điểm Buzbee rời đi, Stonesifer đã nói với Bezos rằng bà bỏ cuộc trong việc cố vấn Lewis, vì ông này phớt lờ lời khuyên về cách xây dựng quan hệ tốt hơn với newsroom.
Sau hơn một năm Lewis liên tục hứng chỉ trích công khai, sự kiên nhẫn của Bezos cạn dần. Hai ngày sau khi tấm ảnh kia lan truyền, Lewis từ chức bằng một thông báo ngắn ngủi, chỉ cảm ơn Bezos và không cảm ơn ai khác.
Khi bài toán hiệu suất đụng vào câu hỏi sinh tồn
Trong hai buổi town hall sau sa thải, lãnh đạo The Post cố giải thích phần dữ liệu phía sau các quyết định đau đớn ấy. D’Onofrio nhắc lại thông điệp công ty đang mất tiền và cho biết kể từ 2020, số bài báo xuất bản trên mỗi phóng viên đã giảm 36%, trong khi tổng lượt xem trang của mảng tin tức và quan điểm giảm 48%. Có những khu vực mà chi phí để xuất bản một bài viết lên tới “nhiều nghìn USD”.
Công ty còn đang xây dựng một chỉ số mới: “audience value score”, thang điểm từ 0 – 100, tích hợp thời gian độc giả gắn bó với bài viết, số lần chia sẻ, số lượt đăng ký tài khoản và số thuê bao mới bắt đầu. Theo Bryan Flaherty, tổng biên tập phụ trách chiến lược nội dung, “bất kỳ thứ gì trên 70 đều là cực kỳ tốt.”
Murray thừa nhận có “tổn thương thật sự” và cả “những câu hỏi mang tính sinh tồn về tương lai của chúng ta”, nhưng vẫn cố trấn an nhân viên rằng Bezos tin vào sứ mệnh của The Post.
Đến thứ Năm, Bezos trực tiếp lặp lại thông điệp ấy với ban lãnh đạo báo tại biệt thự Washington của mình. Ông mời một nhóm nhà báo hàng đầu và lãnh đạo kinh doanh tới bàn chuyện tương lai. Cạnh quầy cà phê là một chiếc khóa vỡ từ vụ đột nhập Watergate – biểu tượng của thời hoàng kim mà The Post từng góp phần định nghĩa.
Cuộc gặp gồm hai phiên, mỗi phiên 90’, với bữa trưa ở giữa. Đúng kiểu Amazon, các phiên bắt đầu trong im lặng: mọi người đọc những bản memo chi tiết về quỹ đạo kinh doanh của The Post và cách dùng dữ liệu. Sau đó là tranh luận sôi nổi, với rất nhiều câu hỏi nhắm trực diện Bezos. Trong bữa trưa gồm cá bơn phủ hồ đào, thịt bò thái lát chín vừa, patatas bravas và rau xào, bày trên bộ đồ sứ in logo “WP”, Bezos trả lời thêm với vẻ tự tin.
Ông nói công ty đã đi chệch đường ray từ nhiều năm trước vì giám sát lơ là – kể cả từ chính ông – và phản ứng quá chậm trước thay đổi của ngành truyền thông. Nhưng ông cũng trấn an cử tọa rằng mình vẫn cam kết với tương lai của tờ báo, và đã từ chối 7 lời đề nghị mua lại The Post.
Một số nhà báo hỏi liệu ông có sẵn sàng công khai tuyên bố ủng hộ The Post, giống như những gì vừa nói trong phòng họp, hay không.
Bezos đáp rằng đó là một ý hay. Ông sẽ suy nghĩ về điều đó.
Bài học vượt khỏi Washington Post
Với giới doanh nhân, thông điệp ở đây không khó hiểu: một tài sản biểu tượng, dù mang hào quang Watergate hay truyền thống điều tra lẫy lừng, cũng không thể né bài kiểm toán của thời đại số. Câu hỏi thực sự không phải là Bezos có đúng khi đòi hiệu suất hay không. Câu hỏi là: một tòa soạn có thể bị ép vận hành như một doanh nghiệp siêu tối ưu mà không đánh mất thứ khiến nó đáng giá ngay từ đầu hay không.
The Washington Post giờ đang sống trong chính câu hỏi ấy. Và có lẽ, cả Jeff Bezos cũng vậy.
Jeff Bezos đang đặt ra một câu hỏi rất “business”: nếu một tổ chức thua lỗ kéo dài, liệu có thể cứu nó bằng cách cắt một nửa ngân sách nhưng đòi gấp đôi năng suất?
Câu chuyện ở The Washington Post không chỉ là chuyện một tờ báo. Đây là bài toán quen thuộc với mọi doanh nghiệp đang đi qua giai đoạn tăng trưởng chậm lại: phải siết chi phí, phải dựa vào dữ liệu, phải nâng hiệu quả vận hành. Nhưng càng đọc, càng thấy điều khó nhất không nằm ở Excel, dashboard hay KPI. Điều khó nhất là giữ được phần “linh hồn” của tổ chức khi bắt đầu cầm dao tái cấu trúc.
Một newsroom có thể đo bằng số bài, số view, số thuê bao mới. Nhưng báo chí điều tra, độ sâu thương hiệu, uy tín nhiều năm và niềm tin của độc giả lại không dễ gói gọn trong một công thức.
Vì thế, đây không chỉ là câu chuyện về truyền thông. Nó là bài học cho mọi nhà sáng lập, CEO và lãnh đạo doanh nghiệp: tái cấu trúc cần quyết liệt, nhưng nếu chỉ tối ưu chi phí mà làm mỏng đi bản sắc cốt lõi, cái mất có thể lớn hơn cái tiết kiệm được.
shared via nytimes,
