Những ông trùm mới của truyền thông ngách
02/06/26
 |
| Ảnh: Hvass and Hannibal |
Ngày nay, một trong những nhân vật nổi bật nhất của mạng xã hội là những người kiếm tiền từ cảm giác bị đàn áp. Họ xuất hiện dày đặc trên X: tài khoản có từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu người theo dõi, được thuật toán đề xuất ưu ái và thường kiếm tiền trên nhiều nền tảng. Họ công kích truyền thông doanh nghiệp, Big Tech và giới tinh hoa với những cáo buộc bị bịt miệng và thao túng. Thông điệp quen thuộc: hệ thống lừa dối bạn, còn những cá nhân này là người phơi bày sự thật.
Lối tự miêu tả ấy dựa trên hình ảnh hấp dẫn: họ tương tự “David” công dân-báo chí, đơn độc chống lại các “Goliath” truyền thông. Trong thế kỷ trước, hình ảnh này phần nào đúng. Khi ấy, truyền thông độc lập phải tranh giành thị trường ít ỏi từ các tập đoàn báo chí lớn, vốn nắm quyền gác cổng gần như tuyệt đối. Nhưng trật tự đã đổi khác. Mô hình doanh thu của truyền thông đại chúng suy yếu, trong khi tầng lớp tinh hoa mới trỗi dậy: “media of one” (cá nhân vận hành như cơ quan truyền thông).
Công nghệ tạo điều kiện, nhưng các nhà sáng tạo mới là người kinh doanh. Substack, Patreon cung cấp hạ tầng cùng công cụ kiếm tiền cho các cây bút, podcaster, nghệ sĩ và nhiều kiểu nhà sáng tạo khác, rồi lấy phần trăm doanh thu. Nhiều người tự xây dựng thương hiệu như kênh truyền thông độc lập. Không ít người rất tài năng. Nhưng lợi thế lớn hơn là hiểu được sức mạnh của nội dung ngách: nhắm đúng nhóm khán giả trực tuyến rất cụ thể nhằm đổi lấy chú ý, doanh thu và ảnh hưởng.
Trong chính trị, mô hình “một người là một tòa soạn” thường giống trang xã luận chỉ có giọng nói duy nhất, nhưng không có phần còn lại của tờ báo. Hệ sinh thái này đem lại cơ hội thật sự. Một blogger công nghệ có thể mở podcast về Web3 mà gần như không cần đầu tư hạ tầng. Một newsletter Substack về lịch sử chính trị có thể có hàng nghìn thuê bao, thu 5 USD/tháng và đem lại thu nhập lên tới bảy chữ số cho tác giả, và các bình luận gia văn hóa đại chúng có thể sống nhờ Patreon. Ngay cả X cũng triển khai mô hình thuê bao.
Dù sở thích là công thức salad hay thuyết âm mưu, người tiêu dùng đều có thể tìm thấy ngách riêng, tài trợ và chia sẻ nội dung. Từ đó xuất hiện những cá nhân có hàng triệu người theo dõi, có khả năng định hình văn hóa và quyết định điều gì được bàn luận mỗi ngày. Nhưng đó thường chỉ là công chúng của riêng họ.
Khi truyền thông ngách trở thành tuyên truyền ngách
Công chúng, giống như truyền thông, ngày càng phân mảnh. Internet tạo ra vô số cộng đồng trực tuyến, mỗi cộng đồng sống trong thực tại được may đo riêng. Một số cộng đồng nổi bật nhất được định hình bởi sự mất niềm tin vào truyền thông chính thống và các định chế. Nhận ra cơ hội ấy, nhiều “media of one” ra đời để phục vụ họ.
Chính sự giao nhau giữa truyền thông ngách và công chúng phe phái làm biến đổi bản chất của tuyên truyền. Tuyên truyền là thông tin có nghị trình, được gửi tới những nhóm khán giả dễ tiếp nhận nhằm phục vụ mục tiêu của nhà sáng tạo. Ngày nay, bất kỳ ai cũng có thể lập tài khoản, nhắm vào nhóm người cụ thể và sản xuất diễn giải phù hợp với nghị trình ý thức hệ. Những người thành công thường gần gũi hơn với chính trị gia hoặc các tỷ phú nắm quyền lực, cùng thúc đẩy mục tiêu chung.
Điều đáng chú ý, các nhà tuyên truyền ngách ngày càng có lợi thế trước những “Goliath” họ công kích. Họ hiểu cách câu chuyện lan truyền trong hệ sinh thái truyền thông hiện đại, cũng như biết tận dụng các cộng đồng người hâm mộ trên mạng xã hội có đặc điểm nhiệt thành, giàu tính tham gia và sẵn sàng khuếch đại thông điệp. Các định chế và truyền thông truyền thống thường không vận hành linh hoạt như vậy.
Trong khi đó, nhận thức phổ biến về tuyên truyền vẫn bị mắc kẹt trong mô hình cũ: liên minh giữa chính phủ, truyền thông và giới tinh hoa thao túng công chúng. Cách hiểu này phần lớn chịu ảnh hưởng từ cuốn Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media (Sản xuất sự đồng thuận: Kinh tế chính trị của truyền thông đại chúng) năm 1988 của Noam Chomsky và Edward Herman. Hai tác giả nhận định ngay cả nền báo chí tự do như Mỹ cũng lọc thông tin đến với công chúng thông qua tự kiểm duyệt và đóng khung có chọn lọc.
Họ nêu năm “bộ lọc”: sở hữu, quảng cáo, nguồn tin, áp lực phản đòn và nỗi sợ. Sở hữu truyền thông khi ấy rất đắt đỏ, đòi hỏi giấy phép và công nghệ phân phối, nên nằm trong tay số ít người giàu có lợi ích tài chính và chính trị riêng. Quảng cáo khiến truyền thông phải thu hút nhóm khán giả chính thống theo mong muốn của nhà quảng cáo, đồng thời tránh các chủ đề có thể làm họ phật ý. Việc chọn nguồn tin giúp nâng một số tiếng nói và loại bỏ những tiếng nói khác. Nỗi sợ phản đòn khiến tòa soạn tránh lệch khỏi diễn ngôn được chấp nhận, vì có thể kéo theo kiện tụng hoặc tẩy chay. Cuối cùng, nỗi sợ cho phép truyền thông phân loại ai là nạn nhân “xứng đáng” hay “không xứng đáng” theo hệ tư tưởng.
Nhưng truyền thông cũ nay chỉ còn một nửa câu chuyện. Công nghệ giảm chi phí, xóa bỏ nhiều rào cản giấy phép, còn chính người dùng trở thành nhà phân phối qua nút thích và chia sẻ. Quảng cáo cá nhân hóa và mô hình thuê bao giúp nhà sáng tạo xây dựng lượng khán giả lớn nhưng rất ngách. Các tinh hoa mới, nhiều người có hàng triệu người theo dõi, cũng có thể “sản xuất đồng thuận”, trong khi vẫn tự trình bày như những người nói thật chống lại hệ thống.
Từ năm bộ lọc đến bốn biểu tượng lửa
Khi công nghệ thay đổi, năm bộ lọc cũ dần biến dạng. Hệ khuyến khích mới chi phối các ông trùm truyền thông ngách. Có thể gọi đó là mô hình “bốn biểu tượng lửa”, dựa trên cách Substack từng đánh giá những cây bút có khả năng thành công. Trong giai đoạn đầu, Substack (nền tảng lấy 10% mỗi khoản thuê bao) tiếp cận các nhà báo và nhân vật truyền thông từ báo chí truyền thống, đề nghị họ nhận tiền ứng trước để mở newsletter độc lập. Để chọn người đáng đầu tư, Substack xếp hạng tác giả từ một đến bốn biểu tượng lửa, dựa trên mức độ tương tác mạng xã hội.
Người có cộng đồng lớn và nhiệt thành có nhiều khả năng biến sự chú ý thành thuê bao trả tiền. Substack tự miêu tả là “động cơ kinh tế mới cho văn hóa”, đưa ra lập luận nếu tác giả được độc giả trả tiền trực tiếp, họ có thể ít bị thúc đẩy tái tạo sự phân cực của mạng xã hội hơn. Nhưng chính thước đo bốn biểu tượng lửa lại phơi bày động lực sinh tồn của truyền thông ngách: trước hết phải giành sự chú ý.
Khi rào cản gia nhập gần như bằng không và thị trường đầy người muốn nổi bật, chú ý trở thành tài sản khan hiếm. Trên mạng xã hội, giành chú ý thường đồng nghĩa với giật gân, phẫn nộ đạo đức và đối đầu liên tục. Truyền thông ngách phải biến sự chú ý ấy thành tiền bảo trợ, cộng đồng hâm mộ trung thành là yếu tố sống còn, vì chính họ giúp nội dung lan truyền, kéo thêm ảnh hưởng và doanh thu.
Không có nhiều động lực hấp dẫn tất cả mọi người. Đặc biệt với các doanh nhân truyền thông chính trị, phần thưởng nằm ở việc chọn lọc nội dung và trình bày quan điểm theo cách kích hoạt nhóm khuếch đại cả con người lẫn thuật toán. Họ có động lực chia thế giới thành nạn nhân xứng đáng và không xứng đáng, đồng nghĩa có động lực trở thành nhà tuyên truyền.
Chẳng hạn như vụ Steven Crowder tháng 1/2023. Nhà bình luận cánh hữu này đăng video cáo buộc hãng truyền thông bảo thủ lớn (The Daily Wire) đưa ra “hợp đồng nô lệ”, đe dọa phạt Crowder nếu nội dung bị các nền tảng lớn như YouTube đánh giá không đủ điều kiện kiếm tiền. Ông nói với gần 6 triệu người đăng ký YouTube việc nhiều lãnh đạo truyền thông cánh hữu thực ra chống lại lợi ích của khán giả. Trên X, vụ việc được gắn hashtag #BigCon. Nhưng hợp đồng Crowder công kích thực chất trả cho ông tới 50 triệu USD.
Công thức rất quen thuộc: họ lừa bạn, còn tôi bảo vệ bạn. Sự phẫn nộ thường trực trước giới tinh hoa và truyền thông doanh nghiệp có thể sinh lợi. Trên Substack, Joseph Mercola, người quảng bá giả khoa học, chào bán “Thư viện bị kiểm duyệt” cho hàng chục nghìn thuê bao trả 5 USD/tháng, hứa tiết lộ thông tin bị giới y khoa che giấu. Nhiều nhân vật hoài nghi vaccine, trong khi liên tục nói mình bị kiểm duyệt, cũng ở vị trí cao trên bảng xếp hạng Substack với hàng chục nghìn thuê bao trả tiền. Matt Taibbi, nhà báo lâu năm và tác giả lớn trên Substack, có lượng độc giả tăng mạnh sau khi Elon Musk cho ông tiếp cận email và tài liệu nội bộ của X. Newsletter của ông còn kêu gọi cộng tác viên giúp “đánh sập bộ máy tuyên truyền chính thống”.
Vì mô hình này dựa vào bảo trợ thay vì quảng cáo, các nhà tuyên truyền mới có động lực nói với khán giả điều họ muốn nghe, làm công chúng phân mảnh thêm và kéo dài khủng hoảng niềm tin, để nhóm độc giả ngách tiếp tục trả tiền cho họ thay vì trả cho đối thủ cùng ngành hoặc cơ quan truyền thông chính thống. Ngay cả “phản đòn” cũng đổi nghĩa. Với truyền thông cũ, bị công kích là rủi ro. Với truyền thông ngách, bị tấn công là món quà: “hãy đăng ký và giúp chúng tôi phản công”.
Đồng thuận tan rã, niềm tin bị bán lẻ
Sự phân rã của tuyên truyền thành các ngách có hệ quả sâu sắc đối với dân chủ và gắn kết xã hội. Năm 1922, Walter Lippmann, nhà báo và học giả sớm về tuyên truyền, dùng cụm từ “sản xuất sự đồng thuận” để miêu tả cách lãnh đạo, chuyên gia và truyền thông giúp công chúng hiểu những vấn đề họ không có thời gian hoặc năng lực tự tìm hiểu. Tiền đề này mang tính áp đặt, nhưng cũng đặt ra vấn đề thật: con người “sống trong cùng thế giới, nhưng nghĩ và cảm trong những thế giới khác nhau”.
Triết gia John Dewey, đối thủ trí tuệ của Lippmann, tin công chúng có tồn tại, dù phức tạp và hỗn loạn. Ông phản đối ý tưởng nhóm nhỏ dùng tuyên truyền để định hình dư luận. Với Dewey, báo chí khi vận hành tốt nhất phải là công cụ thông tin và kết nối, giúp con người cùng xây dựng một thực tại chung. Dù khác nhau, cả Lippmann và Dewey đều nhìn thấy thách thức của công chúng phân mảnh và nhu cầu tạo ra hài hòa từ bất hòa.
Một thế kỷ sau, nhiệm vụ ấy có vẻ xa vời hơn. Không rõ định chế hay loại truyền thông nào còn đủ sức bắc cầu qua công chúng phân cực, mất lòng tin và sống trong nhiều thực tại riêng. Các động lực hiện tại lại đẩy truyền thông ngách theo hướng ngược lại. Ngày nay, những nhà tuyên truyền không được khuyến khích tạo ra tự sự quốc gia thống nhất như nỗi lo của Chomsky và Herman trong thập niên 1980. Họ được khuyến khích củng cố niềm tin của phe mình, thường bằng cách hạ uy tín mọi tiếng nói bên ngoài.
Không nên lãng mạn hóa thời đại vài tập đoàn truyền thông lớn diễn giải thế giới cho quần chúng. Quyền kiểm soát câu chuyện cá nhân có thể dung dưỡng dối trá. Nhưng thay vì bước vào “quảng trường công cộng toàn cầu” với tranh luận xây dựng, xã hội, xuất hiện những đấu trường nơi các thực tại ngách giao chiến. Internet không loại bỏ nhu cầu của con người đối với nhân vật có thẩm quyền hay cách diễn giải sự kiện, nó chỉ dân chủ hóa khả năng tự đặt bản thân vào vai trò đó.
Vì thế, “sản xuất đồng thuận” không biến mất, hình thức này phát triển mạnh bên trong từng ngách riêng lẻ. Vấn đề là các đồng thuận ấy ngày càng ít điểm chung. Nếu công chúng muốn nền truyền thông phục vụ lợi ích cá nhân thay vì lợi ích của kẻ quyền lực, họ vẫn phải tự tìm kiếm. Nhưng trước hết, họ cần hiểu những ông trùm mới không chỉ là các tập đoàn truyền thông cũ, những “Goliath” có thể là những cá nhân kiếm tiền từ thực tại ngách họ tạo ra, nuôi dưỡng và bán lại cho chính khán giả.
shared via noema,
