YouTube kết nối nhà sáng tạo với các thương hiệu
13/05/26
 |
| Kareem Rahma, người dẫn chương trình loạt video nổi tiếng trên Instagram và TikTok "Subway Takes". Ảnh: Brian Karlsson/The New York Times |
Giờ đây, YouTube không chỉ là nơi đăng video và chia tiền quảng cáo sau mỗi nội dung thành công; nền tảng chủ động kết nối các nhà sáng tạo với thương hiệu để họ có kinh phí sản xuất chương trình ngay từ đầu, trong lúc Netflix, Amazon và TikTok ngày càng mạnh tay lôi kéo những gương mặt ăn khách nhất của thế giới streaming.
Từ chia doanh thu đến tìm nhà tài trợ
Năm ngoái, Kareem Rahma, người dẫn chương trình nổi tiếng “Subway Takes” trên Instagram và TikTok, đưa chương trình lên YouTube. Ngay từ đầu, ông nói các lãnh đạo YouTube tỏ ra quan tâm và hỏi họ có thể hỗ trợ gì.
Không lâu sau, Rahma kể với họ về ý tưởng khác: “Keep the Meter Running”, loạt chương trình do ông phỏng vấn và đi cùng các tài xế taxi New York. Tham vọng của dự án rất lớn, cả quay ở nước ngoài, đồng nghĩa ngân sách cũng cao hơn. Lúc này, YouTube đề nghị giúp ông kết nối với nhà quảng cáo.
Câu chuyện của Rahma cho thấy thay đổi quan trọng. Nhiều năm qua, YouTube trả tiền cho nhà sáng tạo sau khi video thành công, thông qua chia doanh thu quảng cáo. Tuy nhiên, người làm nội dung vẫn phải tự xoay tiền để sản xuất chương trình. Giờ đây, YouTube muốn can thiệp sớm hơn: kết nối nhà sáng tạo với thương hiệu trước khi chương trình ra mắt.
Vì sao YouTube phải hành động?
YouTube là nền tảng streaming được xem nhiều nhất tại Mỹ, vượt Netflix, Disney+ và các dịch vụ khác. Tuy nhiên, vị trí dẫn đầu không còn miễn nhiễm trước cạnh tranh.
Netflix ký thỏa thuận với các nhà sáng tạo như Ms. Rachel và Mark Rober, đồng thời mua bản quyền nhiều video podcast – mảng đang bùng nổ trên YouTube. Amazon Prime Video đưa MrBeast, ngôi sao lớn nhất YouTube về nền tảng, đồng thời ký với anh em Kelce và Oprah Winfrey cho các dự án podcast video. TikTok tiếp tục là đối thủ trong cuộc đua giữ chân thế hệ nhà sáng tạo mới.
Vậy nên, YouTube không chỉ cần khán giả; nền tảng cần khiến các nhà sáng tạo tin rằng đây là nơi họ có thể xây dựng sự nghiệp và doanh nghiệp dài hạn.
Mary Ellen Coe, CBO YouTube, nói công ty muốn các nhà sáng tạo xem YouTube là “nhà”. Sean Downey, lãnh đạo quảng cáo cấp cao tại Google, công ty mẹ của YouTube, cũng nhấn mạnh mục tiêu nhằm giúp nhà sáng tạo có nơi xây dựng doanh nghiệp thực sự.
YouTube học cách làm như truyền hình
Tại sự kiện giới thiệu với nhà quảng cáo ở David Geffen Hall, Lincoln Center, YouTube đưa một số nhà sáng tạo lên sân khấu để trực tiếp chào bán dự án với các thương hiệu lớn. Rahma là một trong số đó, với hy vọng tìm được tài trợ cho mùa tiếp theo của “Keep the Meter Running”.
YouTube cũng giới thiệu danh sách chương trình mà nhà quảng cáo có thể đầu tư trực tiếp, gồm dự án của Trevor Noah, cựu người dẫn “The Daily Show”, và Alex Cooper, chủ nhân podcast “Call Your Daddy”.
Cách làm giống mô hình truyền thống của các công ty truyền thông: đem các chương trình sắp ra mắt tới gặp nhà quảng cáo, thuyết phục họ rót tiền ngay từ đầu. Điểm khác là nhân vật trung tâm giờ không chỉ là hãng phim hay đài truyền hình, mà là các nhà sáng tạo cá nhân với lượng khán giả riêng.
YouTube áp dụng cách tiếp cận “dịch vụ cao cấp” cho hơn hai chục chương trình. Ngoài ra, công ty còn xây trung tâm trực tuyến làm trung gian giữa thương hiệu và hàng trăm chương trình của nhà sáng tạo khác.
Khác biệt với Netflix và Amazon
YouTube vẫn có mô hình kinh doanh khác Netflix hay Amazon. Các nền tảng streaming truyền thống thường trả tiền trước cho tài năng, biên kịch hoặc nhà sản xuất. Đổi lại, người sáng tạo thường phải nhường quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát chương trình cho nền tảng.
YouTube lại khác; công ty thường không trả trước, mà chia doanh thu quảng cáo dựa trên mức độ thành công của video. Mô hình giúp nhà sáng tạo giữ quyền kiểm soát, nhưng cũng buộc họ chịu rủi ro tài chính lớn hơn.
Việc kết nối với nhà tài trợ có thể lấp khoảng trống. Brittany Broski, nhà sáng tạo kiêm diễn viên hài trên YouTube, nói công ty giúp cô tìm các thương hiệu phù hợp. Với cô, tiền tài trợ không chỉ là thu nhập cá nhân, mà còn tái đầu tư cho nâng cấp trường quay hoặc thuê thêm biên kịch.
Điều này phản ánh thực tế: nhà sáng tạo không chỉ là người đăng video; họ vận hành những doanh nghiệp truyền thông nhỏ, cần vốn, nhân sự, lịch sản xuất và chiến lược thương hiệu.
Giữ chân ngôi sao bằng trải nghiệm Hollywood
YouTube không chỉ kết nối quảng cáo mà còn đầu tư vào sự kiện ra mắt, chiến dịch Emmy và hoạt động quảng bá để khiến nhà sáng tạo cảm thấy họ được đối xử như ngôi sao truyền hình.
Brittany Broski nói, cô ấn tượng với sự kiện thảm đỏ YouTube tổ chức cho chương trình “Royal Court”. Sean Evans, người dẫn loạt phỏng vấn “Hot Ones”, cho biết YouTube đầu tư mạnh cho chiến dịch Emmy của chương trình, từ quảng cáo ngoài trời đến sự kiện riêng.
Đây là phần quan trọng trong cuộc cạnh tranh nhân tài. Khi Netflix, Amazon và các nền tảng khác sẵn sàng đưa nhà sáng tạo vào hệ sinh thái, YouTube phải chứng minh ở lại nền tảng không có nghĩa là kém danh giá hoặc thiếu nguồn lực.
Cuộc đua mới của kinh tế sáng tạo
Sự thay đổi của YouTube cho thấy kinh tế sáng tạo đang bước sang giai đoạn trưởng thành. Những chương trình thành công không chỉ dựa vào camera cá nhân, chỉnh sửa nhanh và doanh thu quảng cáo tự động. Nhiều dự án cần ngân sách lớn, đội ngũ sản xuất chuyên nghiệp và nhà tài trợ sẵn sàng đồng hành từ đầu.
Với YouTube, làm cầu nối giữa nhà sáng tạo và thương hiệu là cách bảo vệ lợi thế lớn nhất: mạng lưới tài năng khổng lồ. Nếu các nhà sáng tạo giỏi nhất rời đi, khán giả và tiền quảng cáo cũng có thể đi theo.
Với nhà sáng tạo, đây là cơ hội nhưng cũng là bước chuyển lớn. Họ có thêm vốn để làm những chương trình tham vọng hơn, nhưng cũng phải vận hành giống doanh nghiệp truyền thông thực thụ.
YouTube từng thắng nhờ để mọi người tự đăng nội dung. Giờ đây, để giữ vị trí trung tâm của thế giới video, nền tảng phải làm thêm một việc: giúp các ngôi sao kiếm đủ tiền để không bị đối thủ mua mất.
shared via nytimes,
