Có nên cho phép các hãng dược quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng?
26/02/26
 |
| Ảnh: Luisa Jung |
Khi bệnh nhân trở thành “mục tiêu”
Năm 2022–2023 là quãng thời gian đặc biệt khó khăn với Tamar Abrams. Cả cha lẫn mẹ của bà đều qua đời. Một mối quan hệ chấm dứt. Bà nghỉ hưu khỏi công việc tư vấn truyền thông và rời Arlington, bang Virginia, chuyển tới Warren, Rhode Island – nơi bà chỉ quen vỏn vẹn hai người.
Bà Abrams, 69 tuổi, nhớ lại: “Tôi thực sự rối bời.” Để đối phó với cảm xúc, bà ăn uống mất kiểm soát. Cân nặng tăng lên khoảng 122 kg, huyết áp, cholesterol và đường huyết đều tăng. “Tôi biết sức khỏe mình đang có vấn đề.”
Trong đầu bà bất chợt vang lên một giai điệu quen thuộc trên truyền hình: “Oh, oh, oh, Ozempic!” – đoạn nhạc quảng cáo thuốc điều trị tiểu đường nhóm GLP-1. Quảng cáo cũng nhấn mạnh rằng người dùng thuốc có thể giảm cân.
Bà Abrams nhớ những quảng cáo ấy là “vui tươi”, với hình ảnh người dùng Ozempic nấu ăn, sửa xe đạp, chơi pickleball – “những hoạt động đời thường nhưng đầy năng lượng”. Bà thậm chí còn ngân nga theo giai điệu đó.
Dù chưa từng được chẩn đoán mắc tiểu đường, bà làm đúng như lời quảng cáo thường khuyến khích, hỏi bác sĩ liệu Ozempic có phù hợp với mình hay không.
Không khó hiểu khi bà nhớ rõ những đoạn quảng cáo đó. Theo MediaRadar, Novo Nordisk – hãng sản xuất Ozempic – chi khoảng 180 triệu USD cho quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng năm 2022 và 189 triệu USD năm 2023. Đến năm 2025, con số này ước đạt 201 triệu USD. Tổng chi tiêu quảng cáo thuốc kê đơn trực tiếp tới người tiêu dùng trên toàn thị trường Mỹ vượt 9 tỷ USD.
Vấn đề đặt ra là, có nên cho phép quảng cáo thuốc kê đơn trực tiếp tới bệnh nhân?
Mỹ và New Zealand: Hai ngoại lệ của thế giới
Tranh cãi này không mới. Năm 1997, Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) nới lỏng quy định, cho phép quảng cáo thuốc kê đơn trên truyền hình, với điều kiện phải nêu nhanh các rủi ro chính và cung cấp nguồn thông tin bổ sung.
Abby Alpert, nhà kinh tế y tế tại Đại học Pennsylvania, nhận xét: “Điều đó thực sự mở cánh cửa.”
Sự ra đời của chương trình Medicare Part D năm 2006 – mở rộng chi trả thuốc kê đơn – càng thúc đẩy quảng cáo bùng nổ. Một nghiên cứu do bà Alpert đồng tác giả năm 2023 cho thấy quảng cáo dược phẩm xuất hiện nhiều hơn đáng kể tại những khu vực có tỷ lệ người trên 65 tuổi.
Thực tế, phần lớn các quốc gia phát triển cấm hoàn toàn hình thức quảng cáo này. Chỉ Mỹ và New Zealand cho phép. Hiệp hội Y khoa Mỹ đã phản đối suốt nhiều năm.
Các nghiên cứu từ cả ngành và học thuật đều cho thấy quảng cáo ảnh hưởng đến hành vi kê đơn: bệnh nhân đặt lịch khám nhiều hơn, yêu cầu thuốc theo tên thương hiệu hoặc theo nhóm điều trị, và bác sĩ thường đồng ý. Từ đó, các lượt tái khám và đơn thuốc tiếp theo gia tăng.
Nhưng điều đó có thực sự có lợi cho người tiêu dùng?
Giá trị điều trị hay động lực bán hàng?
Những người ủng hộ cấm quảng cáo cho rằng hình thức này khuyến khích sử dụng và thậm chí lạm dụng những thuốc mới đắt tiền, dù các thuốc cũ rẻ hơn và có hiệu quả tương đương. Khi bằng sáng chế hết hạn và thuốc generic xuất hiện, các hãng hầu như ngừng quảng cáo.
Một nghiên cứu năm 2023 trên JAMA Network Open phân tích “giá trị điều trị” của các thuốc được quảng cáo nhiều nhất trên truyền hình. Gần 3/4 trong số đó không vượt trội đáng kể so với thuốc cũ.
Tiến sĩ Aaron Kesselheim, Đại học Harvard, nói: “Những thuốc thật sự tốt thường tự bán được. Những thuốc không có giá trị điều trị bổ sung mới cần được thúc đẩy và quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng làm điều đó.”
Tuy nhiên, phe phản đối lệnh cấm lập luận rằng quảng cáo giúp người dân nhận thức về các phương pháp điều trị, đặc biệt với những bệnh thường bị chẩn đoán thiếu như trầm cảm. Theo bà Alpert, quảng cáo không chỉ làm tăng sử dụng thuốc thương hiệu mà còn cả các thuốc thay thế, kể cả generic.
Với người cao tuổi – nhóm thường có nhiều bệnh lý và dùng nhiều thuốc – tác động càng rõ. Tiến sĩ Steven Woloshin, Viện Dartmouth, nhận xét: “Một phần của lão hóa là phát triển bệnh và trở thành mục tiêu của quảng cáo dược phẩm.”
Chính trị nhập cuộc
Cuộc tranh luận bước sang một giai đoạn mới khi chính quyền Trump tham gia. Mùa thu năm 2025, một bản ghi nhớ tổng thống kêu gọi quay lại chính sách trước năm 1997, siết chặt quảng cáo thuốc kê đơn.
Robert F. Kennedy Jr. – Bộ trưởng Y tế nhiều lần chỉ trích quảng cáo dược phẩm, cho rằng chúng khiến nước Mỹ “nghiện thuốc kê đơn”.
FDA đồng thời tuyên bố ban hành 100 lệnh yêu cầu ngừng quảng cáo gây hiểu lầm và gửi “hàng nghìn” cảnh báo tới các hãng dược. Ủy viên FDA Marty Makary cũng công kích quảng cáo thuốc trong một bài viết trên tờ New York Times.
Tuy nhiên, theo Tiến sĩ Woloshin: “Có rất nhiều lời bàn tán, nhưng chưa chắc đã có thay đổi cụ thể.”
Đầu tháng 2/2026, FDA thông báo đã phát hiện quảng cáo truyền hình cho phiên bản uống mới của Wegovy (cũng do Novo Nordisk sản xuất) là sai lệch và gây hiểu lầm. Công ty cho biết đang phản hồi cơ quan quản lý.
Không chỉ chính quyền Trump, các thượng nghị sĩ Dân chủ và độc lập cũng đề xuất luật hạn chế hoặc cấm quảng cáo thuốc trực tiếp. Thượng nghị sĩ Angus King đề xuất cấm quảng cáo trong ba năm đầu sau khi thuốc được FDA phê duyệt. Tháng 6/2025, ông cùng Thượng nghị sĩ Bernie Sanders đề xuất cấm hoàn toàn.
Tuy nhiên, phán quyết Citizens United của Tòa án Tối cao bảo vệ quyền phát biểu của doanh nghiệp có thể khiến việc cấm toàn diện gặp trở ngại pháp lý.
Quảng cáo đang thay đổi hình thức
Quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng chỉ là một phần trong chiến lược tiếp thị của ngành dược. Các hãng thực tế chi nhiều tiền quảng bá tới bác sĩ hơn.
Trong khi truyền hình vẫn chiếm phần lớn ngân sách vì chi phí cao, tiến sĩ Kesselheim cảnh báo về “sự mở rộng gần như không được kiểm soát” của quảng cáo dược phẩm trên mạng. Bán thuốc trực tuyến ngày càng phổ biến, dần bỏ qua vai trò truyền thống của phòng khám.
Ngoài ra còn có các “chiến dịch nâng cao nhận thức bệnh lý”, từ zona đến hội chứng chân không yên, không nêu tên thuốc cụ thể nhưng thường được xem là “tiếp thị khoác áo giáo dục”.
Tiến sĩ Woloshin đề xuất tăng cường các chiến dịch giáo dục độc lập, giúp người tiêu dùng nhận diện thông tin đáng tin cậy. Ông cùng người vợ quá cố, Tiến sĩ Lisa Schwartz, từng thiết kế “hộp thông tin thuốc” – tương tự bảng dinh dưỡng thực phẩm – tóm tắt lợi ích và rủi ro một cách định lượng, rõ ràng.
Quyết định cá nhân giữa tranh cãi
Với Tamar Abrams, câu chuyện không thuần túy lý thuyết. Sau khi đọc kỹ thông tin và trao đổi với bác sĩ, bà được giới thiệu tới chuyên gia nội tiết. Đường huyết đủ cao để bắt đầu điều trị.
Ba năm sau, bà giảm khoảng 41 kg, có thể chạy theo cháu trai 2 tuổi, tham gia lớp Zumba và không còn cần thuốc huyết áp hay cholesterol.
Vì thế, bà băn khoăn trước khả năng cấm quảng cáo.
Bà tự hỏi: “Nếu tôi không hỏi bác sĩ mới của mình về Ozempic, liệu bà ấy có đề xuất không? Hay tôi vẫn nặng 122 kg?”
Giữa những con số hàng tỷ USD, các nghiên cứu học thuật và cuộc tranh luận chính trị, câu hỏi trung tâm vẫn còn đó: quảng cáo thuốc kê đơn là công cụ cung cấp thông tin hữu ích cho bệnh nhân, hay là động cơ bán hàng làm gia tăng chi phí và rủi ro?
Câu trả lời có thể không đơn giản như một đoạn nhạc quảng cáo vui tai.
shared via nytimes,
