Khi mọi thứ đều trở thành thuê bao
19/05/26
 |
| Từ các dịch vụ phát trực tuyến đến các tính năng trên ô tô, ngày càng nhiều công ty hướng tới mô hình biến khách hàng thành người đăng ký trọn đời. Ảnh: Nam Y. Huh/Associated Press |
Từ phim trực tuyến, giấy vệ sinh, đồ lót đến ghế sưởi trên ô tô, ngày càng nhiều sản phẩm và dịch vụ được biến thành khoản phí định kỳ trên thẻ tín dụng. Với doanh nghiệp, mô hình thuê bao mang lại dòng tiền ổn định và dữ liệu khách hàng quý giá; với người tiêu dùng, mô hình này lại tạo ra cảm giác mệt mỏi: trả tiền đều đặn cho những thứ đôi khi họ đã quên mất mình còn dùng.
Đời sống đầy khoản phí định kỳ
Nếu cảm giác gần như mọi thứ trong đời sống đều có phiên bản thuê bao, bạn không nhầm. TV, phần mềm làm việc, lưu trữ đám mây, máy tập, ứng dụng hẹn hò, dịch vụ rửa xe, thức ăn cho thú cưng, camera trông chó mèo, thậm chí giấy vệ sinh hay đồ lót đều có thể trở thành khoản trừ tiền hằng tháng.
Eleanor Lewis, kỹ sư phần mềm 35 tuổi ở Brooklyn, là ví dụ điển hình. Cô vẫn trả tiền cho D&D Beyond, dịch vụ đi kèm trò chơi nhập vai Dungeons & Dragons, dù không chơi trò này khoảng 5 năm. Vấn đề không chỉ là không còn hứng thú. Cô thậm chí không biết làm sao để hủy thuê bao ấy.
Những khoản như vậy thường âm thầm nằm lại trong sao kê thẻ tín dụng. Mỗi tháng một ít, nhưng cộng lại thành số tiền không nhỏ; khi quá nhiều thứ vận hành theo mô hình này, người tiêu dùng bắt đầu rơi vào trạng thái mệt mỏi vì thuê bao.
Từ tiện lợi thành phiền toái
Mô hình thuê bao không mới. Báo chí, truyền hình cáp, thuê xe, điện thoại di động đều từng hoạt động theo cách này. Tuy nhiên, làn sóng hiện nay rộng hơn nhiều. Từ năm 1999, Netflix với mô hình thuê bao và Amazon Prime từ năm 2005 đã chứng minh sức mạnh của khoản thu định kỳ. Thành công khiến hàng loạt ngành khác đi theo.
Theo nghiên cứu của Bango, nền tảng thuê bao của Anh, người Mỹ trung bình có 5,2 thuê bao và chi 69 USD mỗi tháng. Một số nghiên cứu khác đưa ra con số cao hơn nhiều; khảo sát của C+R Research từng ước tính hóa đơn thuê bao trung bình có thể vượt 200 USD mỗi người mỗi tháng.
Năm 2023, theo nghiên cứu của Harvard Business School, điều đáng nói là thuê bao không còn giới hạn ở nội dung số. Gần 75% doanh nghiệp bán trực tiếp cho người tiêu dùng hiện cung cấp một dạng thuê bao nào đó.
Doanh nghiệp thích thuê bao vì lý do đơn giản
Với doanh nghiệp, thuê bao là giấc mơ tài chính. Thay vì chỉ bán một lần, họ có dòng tiền lặp lại. Doanh thu đều hơn, nhà đầu tư yên tâm hơn, còn khách hàng có xu hướng gắn bó lâu hơn vì đã “ở trong hệ sinh thái”.
Mô hình cũng làm chi phí ban đầu trông nhẹ hơn. Người tiêu dùng có thể thấy dễ chịu hơn khi trả khoản nhỏ mỗi tháng thay vì chi lớn một lần. Tuy nhiên, chính cảm giác nhẹ ấy lại khiến họ đăng ký nhiều hơn mức cần thiết.
Shonit Kaluri, 27 tuổi, làm trong lĩnh vực cho vay y tế ở New York, từng trả 50 USD mỗi tháng cho Club Pret của chuỗi cà phê Pret A Manger, với quyền nhận tối đa 5 đồ uống pha chế mỗi ngày. Trên lý thuyết, nếu uống hai ly cà phê 3 USD mỗi ngày, anh sẽ có lợi. Song thực tế, anh không dùng đủ để khoản thuê bao ấy đáng tiền.
Đây là điểm hấp dẫn của thuê bao với doanh nghiệp: khách hàng thường đăng ký dựa trên mức sử dụng lý tưởng, nhưng trả tiền theo thực tế ít dùng hơn.
Khi phần cứng cũng bị “dịch vụ hóa”
Một trong những nguồn gây khó chịu lớn nhất là khi sản phẩm vốn nên mua một lần lại bị biến thành dịch vụ định kỳ. Diễn viên hài Joe Fenti từng chế giễu tình trạng này sau khi cố dùng xe đạp Peloton trong khách sạn nhưng bị yêu cầu tạo tài khoản.
Ông nhận xét ngày càng nhiều thứ lẽ ra chỉ là phần cứng để mua và dùng lại biến thành “sản phẩm dịch vụ”. Người tiêu dùng không còn chỉ mua món đồ; họ phải duy trì quan hệ tài chính với công ty bán món đồ ấy.
Ngành ô tô là ví dụ nổi bật. Tesla từng bán tính năng Full Self-Driving với giá một lần 10.000 USD; năm 2021 chuyển sang cung cấp gói thuê bao hằng tháng. BMW từng bị chế giễu vì thử thu phí thuê bao cho ghế sưởi. Mercedes-Benz bán thuê bao để tăng mã lực, còn Volkswagen cũng từng cung cấp gói tương tự.
Khi phần mềm ngày càng kiểm soát sản phẩm vật lý, doanh nghiệp có thêm cơ hội khóa hoặc mở tính năng bằng paywall.
Dữ liệu mới là phần thưởng lớn
Thuê bao không chỉ mang lại tiền mà còn tạo ra dữ liệu. Khi khách hàng duy trì tài khoản lâu dài, doanh nghiệp có thể theo dõi thói quen, tần suất sử dụng, món hàng đã mua, thời điểm hủy, phản ứng với khuyến mãi và khả năng chi trả.
Theo Jennifer Cline, giám đốc marketing SubSummit, mô hình thuê bao giúp doanh nghiệp có dữ liệu trực tiếp từ khách hàng, cả chủ động lẫn thụ động thông qua hành vi mua sắm. Trong thời đại quảng cáo số bị siết quyền riêng tư, dữ liệu này càng giá trị.
Nói cách khác, thuê bao biến khách hàng từ người mua một lần thành nguồn doanh thu và nguồn dữ liệu dài hạn.
Thế hệ trẻ dễ chấp nhận hơn
Một phần sự bùng nổ thuê bao cũng đến từ thay đổi thế hệ. Người lớn tuổi quen với sở hữu: mua xe, mua phần mềm, mua đĩa, mua máy. Millennials và Gen Z quen hơn với việc trả tiền để truy cập: nghe nhạc, xem phim, dùng ứng dụng, thuê xe, thuê không gian lưu trữ.
Theo Scott Fay, giáo sư marketing tại Đại học Syracuse, thế hệ baby boomer thường muốn sở hữu xe và chờ đến khi có đủ tiền mới mua. Các thế hệ trẻ ít bị ám ảnh hơn bởi quyền sở hữu, nhưng điều đó cũng khiến họ dễ chấp nhận nhiều khoản phí nhỏ chồng lên nhau.
Vấn đề là “không sở hữu” không phải lúc nào cũng đồng nghĩa với linh hoạt. Nếu hủy khó, phí tăng dần hoặc tính năng bị khóa sau nhiều tầng thuê bao, người tiêu dùng có thể mất quyền kiểm soát nhiều hơn họ tưởng.
Hủy thuê bao
Nỗi bực bội lớn của người dùng không chỉ nằm ở việc phải trả tiền, mà ở việc hủy quá khó. Vài dịch vụ buộc người dùng gọi điện, chờ lâu, đi qua nhiều trang web rối rắm hoặc đối mặt với loạt ưu đãi níu kéo trước khi được thoát.
Chính tình trạng này khiến cơ quan quản lý Mỹ từng tìm cách can thiệp. Ủy ban Thương mại Liên bang dưới thời chính quyền Biden đề xuất quy định giúp người tiêu dùng hủy thành viên dễ hơn. Tuy nhiên, quy định này bị tòa phúc thẩm liên bang chặn lại vào năm ngoái vì vấn đề thủ tục.
Trong lúc chờ khung pháp lý rõ hơn, người tiêu dùng gần như phải tự bảo vệ mình: đọc sao kê, kiểm tra các khoản trừ tiền nhỏ và định kỳ dọn dẹp những thuê bao không còn dùng.
Mệt mỏi vì thường xuyên bị trừ tiền
Mô hình thuê bao từng được bán như sự tiện lợi: không phải mua lại, không phải nhớ gia hạn, không phải trả nhiều ngay từ đầu. Tuy nhiên, khi lan tới mọi ngóc ngách đời sống, tiện lợi bắt đầu biến thành gánh nặng.
Với doanh nghiệp, thuê bao là dòng tiền ổn định; với nhà đầu tư, đó là tín hiệu khách hàng trung thành. Tuy nhiên, với người tiêu dùng, một nền kinh tế quá nhiều thuê bao có thể tạo cảm giác mất quyền sở hữu, mất kiểm soát và luôn bị rút tiền từng chút một.
Vậy nên, câu hỏi không còn là liệu sản phẩm có thể biến thành thuê bao hay không. Về mặt kỹ thuật, gần như mọi thứ đều có thể. Câu hỏi thật sự là người tiêu dùng còn sẵn lòng trả bao nhiêu khoản phí định kỳ nữa trước khi họ quyết định.
shared via nytimes,
