24 giờ cùng CEO Nike trong cuộc đua giành lại thế giới thể thao
10/03/26
 |
| Ông Hill, ở giữa, đang trò chuyện với Pere Romeu, huấn luyện viên đội bóng nữ F.C. Barcelona, sau buổi tập. Ông Hill đã tuyên bố bóng đá là môn thể thao ưu tiên hàng đầu của Nike. Ảnh: Maria Contreras Coll/The New York Times |
Nike từng thống trị thể thao nhờ công thức giản dị: quan hệ với vận động viên, đột phá sản phẩm, rồi mới đến doanh số. Nhưng vài năm gần đây, hãng lớn nhất ngành đồ thể thao tự làm mờ lợi thế của mình khi chạy theo “thời trang hóa” và bán hàng trực tiếp, khiến quan hệ với giải đấu, đội bóng, VĐV và nhà bán lẻ rạn nứt. Elliott Hill, 62 tuổi, người vừa “ra khỏi hưu trí” để trở lại ghế CEO đang dùng thứ mà Nike từng coi là vốn liếng số một: ngoại giao doanh nghiệp kiểu sân cỏ. Ông bay như con thoi, bắt tay từng đối tác, lắng nghe từng phàn nàn, và nhắc Nike nhớ lại nguyên tắc cũ: Trong thể thao, điểm số luôn hiện trên bảng.
Monaco: Cái bắt tay và lời nhắc lạnh gáy
Elliott Hill lặng lẽ bước vào lối phụ của sân Stade Louis II (Monaco) trong tiếng hò reo dội vào hành lang bê tông. Ông mặc suit, cài logo “swoosh” trên ve áo – không phải bộ đồ thể thao quen thuộc – để gặp Nasser Al-Khelaifi, người đứng đầu nhánh đầu tư thể thao của quỹ tài sản Qatar và là ông chủ Paris Saint-Germain (PSG).
Cuộc trao đổi nhanh nhưng mang đủ gia vị quyền lực: Bàn về một thỏa thuận tiềm năng, ông Al-Khelaifi bóng gió rằng một cầu thủ có thể ký với đối thủ của Nike. Sau đó họ lên khán đài xem PSG đá với AS Monaco trong một đêm tháng Hai lạnh. Ông Al-Khelaifi nói: “Từ khi ông ấy đến, mọi thứ ở Nike thay đổi. Trước đó khó khăn lắm.”
Trong một câu, người ta nghe thấy vấn đề lớn của Nike: Hãng không thiếu tiền, cũng không thiếu độ nhận diện. Nike thiếu điều đã từng làm nên Nike – mạng lưới gắn bó với thể thao.
Nike trượt khỏi đường ray thế nào?
Một thời, Nike là hiện thân của đổi mới giày chạy, giày bóng rổ, và “cú nổ” công nghệ trong từng đôi đế. Nhưng trong giai đoạn gần đây, hãng mải mê đuổi theo tăng trưởng kiểu thời trang: thay màu mới cho mẫu cũ thay vì tạo bước nhảy sản phẩm mới. Khi sản phẩm giảm sức hút, thương hiệu phải sống bằng quán tính và quán tính thì có hạn.
Quan hệ cũng xấu đi. Một số giải đấu, đội bóng, VĐV và nhà bán lẻ phàn nàn bị Nike sao nhãng. Cầu thủ MLB than về chất lượng áo đấu. Thậm chí hợp đồng đồng phục với NFL – món “của để dành” danh giá đã có lúc đứng trước rủi ro khi giải đấu mở thầu cho các đối thủ.
Đằng sau đó là chiến lược tưởng như hợp thời: đẩy mạnh thương mại điện tử và bán trực tiếp. John Donahoe, cựu CEO eBay, được đưa vào để hiện đại hóa Nike số. Những năm đầu, chiến lược thắng lớn: doanh thu vượt 50 tỷ USD trong niên khóa kết thúc tháng 5/2023. Nhưng trong hành trình “tối ưu hóa”, Nike lỡ tay cắt bớt những dây thần kinh nối mình với hệ sinh thái thể thao: Nhà bán lẻ bị gạt ra rìa, đối tác bị lạnh nhạt, nhịp đổi mới sản phẩm chậm lại.
Nhu cầu cho các mẫu lifestyle như Air Force 1 và Dunk nguội đi; Nike thiếu sản phẩm thay thế đủ mạnh. Cuối 2023, cỗ máy hụt hơi. Hãng khởi động kế hoạch tiết giảm chi phí 2 tỷ USD, sa thải hơn 1.600 nhân viên khối văn phòng. Tháng 6/2024, Nike có phiên tồi tệ nhất lịch sử trên sàn, bốc hơi hơn 28 tỷ USD vốn hóa sau báo cáo lợi nhuận gây thất vọng. Bốn tháng sau, ông Donahoe ra đi.
Hill và “đảo chiều” có chủ đích: Trở lại với thể thao
Hill không phải người ngoài. Ông từng là HLV thể lực cho Dallas Cowboys, thực tập ở Nike từ thập niên 1980 và thăng tiến đến vị trí lãnh đạo mảng consumer & marketplace trước khi nghỉ hưu năm 2020. Trở lại ghế CEO năm 2024, ông mang theo bản năng: Nike không thể “tự chơi một mình” nếu muốn giữ vị thế số một.
Những ngày đầu, Hill gọi điện cho các đối tác then chốt từ J.D. Sports, Dick’s Sporting Goods đến NBA để nói rằng mọi thứ sẽ khác. Ưu tiên số một là Roger Goodell của NFL. Hợp đồng đồng phục NFL dự kiến hết hạn 2027 và giải đấu đã mở thầu. Hill thúc ép gia hạn và chỉ trong hai tháng, Nike ký thỏa thuận mới kéo dài đến 2038. Đó là một thắng lợi vừa biểu tượng vừa thực dụng: Nike giữ lại sân khấu lớn nhất của thể thao Mỹ.
Ông cũng tái cấu trúc nội bộ: thay vì chia theo “nam/nữ”, các đội được tổ chức theo môn thể thao như tennis, golf, skateboard… Mỗi đơn vị “sở hữu” quan hệ với cộng đồng, làm việc trực tiếp với VĐV đỉnh cao. Cùng lúc, Nike vẫn cắt giảm: tinh giản một phần nhân sự văn phòng, cắt gần 800 việc tại trung tâm phân phối. Hill nói: “Không ai muốn sa thải, nhưng để đưa công ty về đúng trục, chúng tôi phải làm.”
Tín hiệu ban đầu tích cực: quý gần nhất doanh thu tăng 1%, Bắc Mỹ phục hồi tốt. Nhưng đó mới chỉ là nhịp thở đầu – không phải chiến thắng.
Barcelona: Bóng đá là ưu tiên, và Nike phải “có mặt”
Sau bữa tối ở Monaco với ông Al-Khelaifi (kéo dài đến 1 giờ sáng tại Cipriani), sáng hôm sau Hill đã có mặt tại đại bản doanh Barcelona ở Sant Joan Despí. Ông gặp HLV đội nữ, nhận áo đấu ký tặng, chụp ảnh. Hill tuyên bố bóng đá là ưu tiên hàng đầu, cùng bóng rổ và chạy bộ. Barcelona và PSG là “mỏ neo” thương hiệu: Sự hiện diện trên những đội bóng danh giá nhất là cách Nike khẳng định mình vẫn thuộc nhóm quyền lực.
Hill gặp Gavi, tiền vệ 21 tuổi của đội nam, hỏi kỹ về đôi giày Nike thiết kế riêng: mũi giày có thoải mái không, độ bám mặt sân ra sao. Nhưng Gavi chỉ chốt một câu rất “sân cỏ”: thích màu là đủ. Hill cười: “Nếu nhìn đẹp, đá hay.” Rồi ông bắt tay thêm vài cầu thủ, đùa rằng “luôn có cơ hội kéo ai đó về với swoosh”.
Ông gặp Alexia Putellas, ngôi sao lớn của bóng đá nữ, người có mẫu giày riêng Phantom 6 gắn logo cá nhân. Putellas nói cô liên lạc với lãnh đạo Nike “ít nhất mỗi tuần”. Với Nike, đây không chỉ là quan hệ tài trợ, đó là đồng sản xuất thương hiệu. Với Hill, nó là cách Nike quay lại bản năng cũ: làm sản phẩm cùng người thi đấu thật.
Jordan và những “hợp đồng sống”: Niềm tin là tài sản
Nike tài trợ hàng nghìn VĐV. Nhưng có một ngoại lệ mang tính đế chế: Michael Jordan. Thương hiệu Jordan hơn 40 năm tuổi, tạo doanh thu trên 7 tỷ USD/năm, là cột trụ không thể thay thế.
Hill gặp Jordan mỗi quý để cập nhật hiệu suất và kế hoạch. Ông nhắn tin chúc mừng sinh nhật, gửi “những ghi chú nhỏ” để VĐV biết CEO đang theo dõi thế giới của họ. Jordan nói Hill là thứ Nike cần: người có thể xây dựng niềm tin với VĐV, đối tác và “người ở tuyến đầu”.
Nike vẫn nắm nhiều tên tuổi: Cristiano Ronaldo, Serena Williams, Mike Trout, Paul Rodriguez… Nhưng Hill hiểu: quyền lực trong thể thao không bao giờ “vĩnh viễn”. Nó phải được gia hạn bằng sự hiện diện, sự chăm sóc, và quan trọng nhất là sản phẩm thắng trên sân.
Trận chiến thật: Chạy bộ, bóng rổ nữ và cuộc đua “siêu giày”
Nếu bóng đá là sân khấu toàn cầu, thì chạy bộ là chiến trường công nghệ. Nike từng là người khai sinh “siêu giày” với tấm carbon. Nhưng cạnh tranh từ Hoka, Asics và các hãng mới khiến Nike trượt nhịp. Năm ngoái, VĐV mang Nike chỉ thắng 2 major marathon; Adidas thắng 7. Đó là con số tàn nhẫn, vì nó nói về thứ mà Nike từng độc quyền: chiến thắng kỹ thuật.
Hill cũng chú ý đến Caitlin Clark của Indiana Fever: ngôi sao WNBA sắp vào mùa ba mà vẫn chưa có giày signature. Nike nói mẫu giày sẽ ra mắt trong năm nay – một khoảnh khắc “đặt cược” cao, vì WNBA đang bước vào giai đoạn thương mại hóa mạnh mẽ. Một cú ra mắt chậm hoặc nhạt sẽ bị đối thủ khai thác.
Ngay cả ở Thế vận hội mùa đông – nơi giày sneaker không phải trung tâm – Hill vẫn khó chịu khi thấy nhiều VĐV xe trượt băng dùng giày của On. Trong mắt ông, đó là dấu hiệu Nike bị lấn ở nơi đáng ra không được phép lấn: tâm trí của VĐV.
Trên đường phố Barcelona, Hill nhìn giày người qua lại để “đếm điểm”. Ông nói: “Trong thể thao cũng vậy, chúng tôi luôn giữ tỷ số.”
Nike không thiếu thương hiệu, Nike thiếu kỷ luật chiến thắng
CEO có thể bay vòng quanh thế giới, dự tiệc khuya, họp sớm, bắt tay và ký gia hạn. Nhưng ngoại giao chỉ mua được thời gian. Thứ quyết định Nike có “giành lại thế giới thể thao” hay không vẫn là điều cũ kỹ nhất: sản phẩm có giúp người ta thắng không, và công ty có đối xử với hệ sinh thái của mình như đối tác thật không.
Elliott Hill đang cố đưa Nike trở lại đúng bản sắc: bắt đầu từ quan hệ, kết thúc ở chiến thắng. Đó là hướng đi hợp lý. Nhưng trong một ngành mà đối thủ ngày càng tinh, và người tiêu dùng ngày càng nhanh chán, Nike sẽ không được chấm điểm bằng những câu chuyện về “trở lại”. Nike sẽ được chấm điểm trên bảng tỷ số – nơi không có chỗ cho hoài niệm.
shared via nytimes,
