Cha mẹ sẽ mua bao nhiêu đồ chơi cho con dịp Giáng sinh này?
23/12/25
 |
| Ynon Kreiz điều hành Mattel từ năm 2018. Ảnh: Philip Cheung |
Khi Tổng thống Donald Trump công bố các mức thuế hồi đầu năm, ngành đồ chơi Mỹ lập tức bước vào trạng thái lo lắng. Giáng sinh – mùa mua sắm quan trọng nhất trong năm – đang đến gần, trong khi phần lớn đồ chơi bán tại Mỹ được sản xuất ở nước ngoài, chủ yếu tại Trung Quốc. Với lạm phát vẫn gây áp lực lên chi tiêu hộ gia đình, nguy cơ đồ chơi trở nên đắt đỏ hơn khiến nhiều nhà sản xuất lo ngại người tiêu dùng sẽ thắt chặt hầu bao.
Mattel, tập đoàn đứng sau Barbie, Hot Wheels và American Girl, không nằm ngoài vòng xoáy đó. Doanh số của hãng đã giảm kể từ tháng 4. Các đối tác bán lẻ trì hoãn đơn đặt hàng đến sát mùa lễ, phản ánh tâm lý dè chừng trước biến động thuế quan và triển vọng kinh tế chưa rõ ràng.
Tình hình càng căng thẳng khi Mattel cảnh báo có thể phải tăng giá, đồng thời khẳng định khó chuyển sản xuất về Mỹ. Tổng thống Trump sau đó đe dọa áp mức thuế 100% lên sản phẩm của công ty, trực tiếp nhắm vào Giám đốc điều hành Ynon Kreiz với tuyên bố: “Ông ta sẽ không bán được một món đồ chơi nào ở Mỹ.”
Lời đe dọa đó cuối cùng không trở thành hiện thực. Nhưng nó cho thấy ngành đồ chơi đang đứng ở giao điểm nhạy cảm giữa chính trị thương mại, lạm phát và hành vi tiêu dùng.
“Cha mẹ sẽ cắt thứ khác trước khi cắt đồ chơi”
Ở trụ sở Mattel tại El Segundo, California, Ynon Kreiz – CEO 60 tuổi, cha của bốn người con – vẫn giữ một niềm tin rõ ràng: đồ chơi không phải thứ đầu tiên bị loại khỏi giỏ mua sắm.
Ông nói: “Cha mẹ luôn ưu tiên chi tiêu cho con cái. Họ sẽ cắt giảm những thứ khác trước khi đụng đến đồ chơi.”
Niềm tin này không chỉ là cảm tính cá nhân. Kreiz cho rằng đồ chơi đóng vai trò thiết yếu trong tuổi thơ, không phải món xa xỉ “có thì tốt, không có cũng được”. Với các gia đình có con nhỏ, đó là phần không thể thiếu của việc nuôi dạy trẻ.
Kreiz gia nhập Mattel năm 2018, sau khi từng làm việc tại Fox Kids và Maker Studios – nền tảng video kỹ thuật số được Disney mua lại. Trong bảy năm lãnh đạo Mattel, ông theo đuổi chiến lược mở rộng giá trị sở hữu trí tuệ, biến các thương hiệu đồ chơi thành nền tảng giải trí đa phương tiện, điển hình là thành công toàn cầu của bộ phim Barbie.
Đó cũng là cách Mattel giảm phụ thuộc vào chu kỳ mua sắm Giáng sinh, thuế quan và biến động thương mại.
Trẻ em chơi khác đi, nhưng đồ chơi không biến mất
Một trong những câu hỏi lớn với ngành đồ chơi là sự trỗi dậy của màn hình, trò chơi điện tử và nội dung trực tuyến đã thay đổi cách trẻ em chơi như thế nào.
Theo Kreiz, điều đáng chú ý không phải là sự suy giảm của đồ chơi vật lý. Ngược lại, toàn ngành vẫn tăng trưởng. Thứ thay đổi là sự phân mảnh trong cách trẻ em phân bổ sự chú ý.
“Mười năm trước, nếu muốn tiếp cận các gia đình có con nhỏ, bạn chỉ cần lên truyền hình tuyến tính,” ông nói. “Ngày nay, kênh phân phối và thời gian chú ý bị chia nhỏ khắp nơi. Điều đó khiến vai trò của các thương hiệu lớn trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.”
Trong một thế giới phân mảnh, những cái tên quen thuộc như Barbie hay Hot Wheels trở thành điểm neo giúp phụ huynh đưa ra quyết định mua sắm nhanh hơn.
Kinh tế hình chữ K và chiến lược giá linh hoạt
Khi được hỏi về tác động của “nền kinh tế hình chữ K” – nơi nhóm thu nhập cao và thấp chịu ảnh hưởng rất khác nhau – Kreiz thừa nhận các sản phẩm giá cao dễ bị tác động hơn trong giai đoạn kinh tế khó khăn.
Mattel phản ứng bằng cách duy trì cấu trúc giá rộng. Một chiếc xe Hot Wheels đúc kim loại có giá chỉ 1,25 USD, cực kỳ dễ tiếp cận. Song song đó, hãng vẫn bán các sản phẩm cao cấp, đặc biệt nhắm đến người sưu tầm trưởng thành – nhóm ít nhạy cảm với giá.
Kreiz nói: “Nền kinh tế sẽ ảnh hưởng đến mức giá. Nhiệm vụ của chúng tôi là có đủ dải sản phẩm để phục vụ nhiều đối tượng khác nhau.”
Ông ví ngành đồ chơi giống ngành thời trang hơn là hàng tiêu dùng đóng gói: đây là ngành “hit-driven” – có món bùng nổ, có món không – và doanh nghiệp phải liên tục điều chỉnh.
Thuế quan: Không có công thức chia đều
Về cách xử lý chi phí thuế, Kreiz bác bỏ ý tưởng chia đều gánh nặng giữa nhà bán lẻ, người tiêu dùng và nhà cung cấp.
Ông nói: “Thực tế không vận hành như vậy.”
Mattel sử dụng nhiều công cụ: điều chỉnh địa điểm sản xuất tùy theo mức thuế, thay đổi cơ cấu sản phẩm theo nguồn cung, và trong một số trường hợp là điều chỉnh giá. Tuy nhiên, yếu tố trung tâm vẫn là phản ứng của người tiêu dùng.
“Chúng tôi luôn đặt câu hỏi: Điều này ảnh hưởng thế nào đến lựa chọn của khách hàng?”
Thuế có trở thành trạng thái thường trực?
Kreiz tránh đưa ra câu trả lời dứt khoát. Với ông, thế giới kinh doanh hiện đại đầy rủi ro khó lường: đại dịch, địa chính trị, thương mại – tất cả đều có thể đảo chiều nhanh chóng.
Ông nói: “Điều quan trọng là xây dựng một công ty đủ linh hoạt để thích nghi. Khi mọi thứ ổn định, chúng tôi sẽ biết cách vận hành. Nhưng hiện tại, bạn không thể biết chắc.”
Việc bị Tổng thống Mỹ công khai chỉ trích là nỗi lo của nhiều CEO. Kreiz cho biết ông xử lý bằng cách bám chặt vào “North Star” – điều đúng đắn cho người tiêu dùng.
Ông nói: “Bạn phải minh bạch, trung thực và nhất quán. Chúng tôi luôn cố gắng truyền tải rõ ràng mình đang làm gì và vì sao.”
Barbie, rạp chiếu và sức mạnh thương hiệu
Năm tới, Mattel sẽ ra mắt hai bộ phim mới là Masters of the Universe và Matchbox. Trong bối cảnh rạp chiếu đối mặt với nhiều thách thức, Kreiz tin rằng các thương hiệu lớn có vai trò “bất đối xứng” trong việc kéo khán giả trở lại rạp.
Ông nói: “Phát hành rạp vẫn là sự kiện lớn. Nhưng ngày càng khó tạo ra khoảnh khắc đó. Và chính những thương hiệu quen thuộc mới có khả năng làm được.”
Ông thừa nhận trải nghiệm xem phim cùng đám đông là điều không thể thay thế, nhưng cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của nội dung dài tập, mạng xã hội và các hình thức tương tác mới để nuôi dưỡng cộng đồng người hâm mộ.
AI trong đồ chơi
Mattel công bố hợp tác với OpenAI, động thái khiến một số phụ huynh lo ngại về AI trong đồ chơi trẻ em.
Kreiz trấn an: “Chúng tôi sẽ không bao giờ làm điều gì không an toàn hay không lành mạnh cho trẻ.”
Theo ông, AI là điều không thể tránh khỏi. Không nghĩ đến AI đồng nghĩa với tự loại mình khỏi tương lai. Nhưng việc tích hợp công nghệ phải đi kèm trách nhiệm và sự thận trọng cao nhất.
Một tuổi thơ giữa kỹ thuật và nghệ thuật
Sinh ra tại Tel Aviv, Kreiz lớn lên trong gia đình có hai thế giới song song. Cha ông là kỹ sư – logic, kỷ luật; mẹ là nhà tâm lý học – cởi mở và giàu tính nghệ thuật. Sự kết hợp đó, theo ông, đã định hình con người mình.
Từ mẹ, ông học được rằng thế giới rộng lớn hơn nhiều so với những gì thấy trước mắt. Từ cha, ông học cách suy nghĩ có hệ thống.
Ở tuổi thiếu niên, Kreiz đã biết mình sẽ rời Israel. Sau nghĩa vụ quân sự, ông dành nhiều năm rong ruổi khắp Caribe và Hawaii, theo đuổi môn lướt ván buồm – “đuổi theo gió”, như cách ông nói.
Một trong những ảnh hưởng lớn nhất đến sự nghiệp của Kreiz là Haim Saban, ông trùm truyền thông. Lời khuyên giá trị nhất mà ông nhận được rất đơn giản: hãy tin vào bản năng.
Kreiz nói: “Nhưng bản năng phải đi cùng tổ chức và tư duy rõ ràng.”
Khi đồ chơi không chỉ là đồ chơi
Khi được hỏi liệu cha mẹ có mua ít đồ chơi hơn dịp Giáng sinh này hay không, Kreiz không né tránh thực tế kinh tế khó khăn. Nhưng ông tin rằng đồ chơi – với giá trị tinh thần và ký ức – vẫn giữ vị trí đặc biệt.
Trong thế giới bất ổn, những món đồ nhỏ bé như Barbie hay Hot Wheels không chỉ là sản phẩm trên kệ. Chúng là một phần của tuổi thơ, của sự gắn kết gia đình – và đó là điều mà nhiều bậc cha mẹ sẵn sàng bảo vệ đến phút cuối cùng trong ngân sách của mình.
shared via nytimes,
