Khi người Trung Quốc chuộng hàng xa xỉ nội địa
26/05/26
 |
| Lý Mậu Tài bên chiếc sedan Maextro S800 do Huawei và JAC Motors sản xuất. Ảnh: Gilles Sabrié |
Từng có thời, hàng xa xỉ ở Trung Quốc gần như đồng nghĩa với xe Đức, túi châu Âu, trang sức Pháp và khách sạn quốc tế. Tuy nhiên, tầng lớp tiêu dùng giàu có của nước này đang đổi gu. Từ sedan 140.000 USD của Huawei đến trang sức vàng lấy cảm hứng từ Tử Cấm Thành, các thương hiệu nội địa Trung Quốc đang thách thức vị thế lâu năm của những tên tuổi xa xỉ phương Tây bằng công nghệ, giá hợp lý và bản sắc văn hóa gần gũi hơn.
Chiếc xe làm thay đổi quan niệm xa xỉ
Sau nhiều năm lái Mercedes-Benz và BMW, luật sư Lý Mậu Tài ở thành phố Nam Xương đưa ra lựa chọn khiến chính ông cũng bất ngờ: mua chiếc xe sang Trung Quốc. Chiếc Maextro S800, mẫu sedan dài khoảng 5,5 m do Huawei và JAC Motors phát triển. Giá 140.000 USD không hề rẻ, nhưng vẫn thấp hơn nhiều mẫu xe xa xỉ châu Âu. Với ông Lý, điều thuyết phục không chỉ là giá, mà là thiết kế thanh lịch, đường nét hiện đại và các tính năng công nghệ mà những chiếc xe Đức cũ của ông không có.
Cửa xe có thể mở và đóng bằng cái vẫy tay; trong xe có hộc giữ ấm trà; hệ thống tự lái của Huawei có thể hỗ trợ đi cao tốc. Với ông, chiếc xe này phá vỡ niềm tin cũ rằng chỉ BMW, Mercedes-Benz hay Audi mới là xe sang.
Maextro nhanh chóng trở thành mẫu xe sang bán chạy nhất Trung Quốc. Huawei cho biết trong tháng 4, cứ ba xe sang bán ra ở Trung Quốc lại có một chiếc là Maextro. Thành công này không chỉ là câu chuyện của mẫu ô tô, mà là biểu tượng cho sự trỗi dậy của hàng xa xỉ nội địa Trung Quốc.
Khi hàng “Made in China” bước vào phân khúc cao cấp
Nhiều thập niên, các thương hiệu phương Tây nắm quyền kể chuyện trong thị trường xa xỉ Trung Quốc. Chúng bán không chỉ sản phẩm, mà còn bán hình ảnh Paris, Milan, Stuttgart, Geneva và lối sống quốc tế mà người tiêu dùng Trung Quốc từng ngưỡng vọng.
Tuy nhiên, cán cân đang đổi chiều. Ngay cả khi kinh tế Trung Quốc giảm tốc, bất động sản khủng hoảng và tiêu dùng tổng thể yếu, bộ phận người mua vẫn sẵn sàng chi mạnh cho các thương hiệu nội địa có cảm giác cao cấp, hiện đại và “đúng gu Trung Quốc” hơn.
Làn sóng được thúc đẩy bởi ba yếu tố: giá dễ tiếp cận hơn hàng châu Âu, công nghệ tiến nhanh, và niềm tự hào văn hóa – dân tộc ngày càng rõ nét sau nhiều thập niên Trung Quốc vươn lên về kinh tế.
Theo David He, đối tác quản lý tại BA Capital, người tiêu dùng Trung Quốc không còn chỉ “ngước nhìn” văn hóa phương Tây, mà bắt đầu quay lại nhìn chính mình.
Các ông lớn phương Tây chịu sức ép
Sự thay đổi khiến nhiều thương hiệu xa xỉ quốc tế gặp khó. Năm ngoái, Richemont, công ty mẹ của Cartier và Van Cleef & Arpels, báo cáo doanh số tại Trung Quốc giảm 23%. Trước cuối năm, Porsche đóng gần 1/2 số đại lý tại Trung Quốc.
Đây là cú đảo chiều đáng chú ý. Trung Quốc từng là động cơ tăng trưởng quan trọng nhất của ngành xa xỉ toàn cầu. Song người mua giàu có không chỉ hỏi sản phẩm đến từ đâu, mà hỏi sản phẩm có phù hợp với đời sống, công nghệ và cảm quan văn hóa của họ hay không.
Với ô tô, câu trả lời ngày càng nghiêng về các hãng nội địa. Huawei chuẩn bị tung mẫu Maextro còn đắt hơn, với giá khởi điểm 220.000 USD. Nếu thành công, sản phẩm cho thấy thương hiệu Trung Quốc không chỉ cạnh tranh bằng “giá rẻ hơn”, mà còn đủ tự tin bước vào vùng giá vốn thuộc về xe siêu sang quốc tế.
Vàng truyền thống thành xa xỉ mới
Không chỉ ô tô, trang sức cũng chứng kiến sự trỗi dậy của nội địa. Laopu Gold, thành lập năm 2009, trở thành cái tên đáng gờm trong phân khúc trang sức cao cấp. Thương hiệu này khai thác kỹ thuật vàng truyền thống, họa tiết Tử Cấm Thành và thủ công cung đình, với sản phẩm có giá từ 3.000 USD đến hàng triệu USD.
Năm ngoái, doanh thu Laopu Gold tăng gấp ba. Theo báo cáo của HSBC, doanh thu bình quân mỗi cửa hàng của Laopu cao khoảng gấp đôi Cartier.
Một mặt, Laopu hưởng lợi từ giá vàng tăng; quan trọng hơn cả, thương hiệu bắt đúng nhu cầu của thế hệ trẻ giàu có: muốn đeo những món đồ mang biểu tượng thẩm mỹ phương Đông. Mặt dây chuyền hình hồ lô làm từ các sợi vàng tinh xảo vừa là trang sức vừa là biểu tượng may mắn trong văn hóa Trung Hoa.
Dấu hiệu rõ ràng nhất cho thấy Laopu được giới xa xỉ quốc tế chú ý là việc năm ngoái, Bernard Arnault, CEO LVMH, ghé thăm cửa hàng Laopu Gold và Songmont ở Thượng Hải.
Túi xách nội địa và “xa xỉ dễ tiếp cận”
Tại ngành túi xách, các thương hiệu như Songmont và Truuzen chiếm chỗ ở phân khúc xa xỉ dễ tiếp cận. Songmont bán các mẫu túi da tối giản, chất lượng cao, giá khoảng 500 USD. Năm ngoái, lễ hội mua sắm Double Eleven, Songmont vượt Coach trở thành thương hiệu túi xách bán chạy nhất trên Tmall, kênh cao cấp của Taobao. Truuzen đứng thứ ba.
Cheng Baohua, nhà sáng lập Truuzen, nói người tiêu dùng Trung Quốc từng giống “con rối” trong chiến dịch marketing của thương hiệu phương Tây. Theo ông, năm 2025, doanh số Truuzen tăng gấp đôi không chỉ vì người mua tiết kiệm hơn khi kinh tế hạ nhiệt, mà còn vì họ có sự “thức tỉnh” về ý thức tiêu dùng.
Truuzen cũng chọn cách kể chuyện khác với xa xỉ cổ điển. Thay vì quảng bá tính độc quyền lạnh lùng, thương hiệu phát podcast và phim tài liệu về đời sống của nữ công nhân trong các nhà máy da, tôn vinh sự bền bỉ của phụ nữ bình thường.
Thông điệp gần gũi hơn với nhiều người mua trẻ, những người muốn sản phẩm tốt nhưng không nhất thiết muốn mua cả hào quang phương Tây.
Khách sạn xa xỉ cũng đổi gu
Sự xoay trục văn hóa lan sang du lịch cao cấp. Theo Hurun Research Institute, hiện nay, 78% cá nhân giàu có Trung Quốc thích “trải nghiệm văn hóa độc đáo” khi lưu trú khách sạn, thay vì chỉ tìm dịch vụ chuẩn hóa của các chuỗi toàn cầu.
Sáng lập năm 2001, Songtsam – chuỗi khách sạn do đạo diễn tài liệu người Tây Tạng, là ví dụ nổi bật. Với 20 cơ sở trên cao nguyên Tây Tạng, Songtsam kết hợp cảnh quan hùng vĩ với các tour văn hóa cá nhân hóa, có thể có giá hơn 10.000 USD mỗi người.
Khách hàng từng lưu trú ba lần nói cơ sở vật chất có thể không hào nhoáng hay đồng nhất như chuỗi quốc tế, nhưng dịch vụ ấm áp, tinh tế của nhân viên địa phương tạo ra tiêu chuẩn xa xỉ riêng. Sau chuyến đi, cô cảm thấy như được chữa lành.
Năm 2025, doanh thu Songtsam tăng 50%, nhờ nhu cầu tour tăng mạnh. Những năm đầu, khách Trung Quốc nội địa từng chỉ là thiểu số, nay chiếm phần lớn.
Xa xỉ không chỉ là phương Tây
Sự trỗi dậy của hàng xa xỉ nội địa Trung Quốc không có nghĩa các thương hiệu châu Âu sẽ biến mất. Cartier, Hermès, Porsche hay LVMH vẫn còn sức mạnh biểu tượng khổng lồ. Tuy nhiên, vị thế độc quyền về gu thẩm mỹ và định nghĩa “sang trọng” đang bị thách thức.
Ngày nay, người tiêu dùng Trung Quốc không chỉ mua tên tuổi, mà mua công nghệ, chất lượng, câu chuyện văn hóa và cảm giác được nhìn thấy trong chính sản phẩm. Chiếc sedan thông minh, mặt dây chuyền hồ lô bằng vàng, chiếc túi da tối giản hay một chuyến nghỉ dưỡng trên cao nguyên Tây Tạng đều nói cùng một điều: xa xỉ có thể mang ngôn ngữ Trung Quốc.
Sau nhiều năm là thị trường tiêu thụ của hàng hiệu phương Tây, Trung Quốc đang tạo ra những thương hiệu cao cấp của riêng mình. Khi người mua trong nước bắt đầu tin rằng “Made in China” cũng có thể là sang trọng, ngành xa xỉ toàn cầu sẽ phải học lại cách cạnh tranh.
shared via nytimes,
