California cáo buộc Amazon thao túng giá trên mạng
21/04/26
 |
| Vụ kiện bang California đệ trình chống lại Amazon dự kiến được đưa ra xét xử vào năm tới. Ảnh: Karsten Moran/The New York Times |
Một hồ sơ pháp lý mới được công khai cho thấy Amazon bị bang California tố gây áp lực lên các thương hiệu như Levi’s và Hanes, buộc những nhà bán lẻ cạnh tranh nâng giá. Nếu đúng, vụ việc không chỉ là tranh chấp chống độc quyền. Nó là lời buộc tội rằng gã khổng lồ thương mại điện tử dùng quyền lực thị trường để biến “giá thấp” thành hệ thống kiểm soát giá.
Amazon từ lâu thích tự kể về mình bằng huyền thoại đơn giản: công ty tồn tại giúp người tiêu dùng mua được hàng với giá thấp nhất. Đây là câu chuyện nuôi lớn đế chế bán lẻ trực tuyến lớn nhất nước Mỹ, đồng thời giúp Amazon khoác lên mình vẻ chính đáng của kẻ phá giá vì lợi ích công chúng. Nhưng hồ sơ pháp lý mới đặt câu chuyện dưới ánh sáng gay gắt hơn. Theo bang này, Amazon không chỉ theo đuổi giá thấp, họ bị cáo buộc gây áp lực để những nơi khác nâng giá lên.
Năm 2022, vụ kiện chống độc quyền của California nhắm vào Amazon khởi động, với lập luận công ty làm tổn hại cạnh tranh và đẩy giá người tiêu dùng trên mạng lên cao. Lõi cáo buộc ban đầu rất quen thuộc: Amazon trừng phạt các nhà bán trên sàn của mình nếu họ niêm yết giá thấp hơn trên các website khác như Walmart hay Target. Nhưng hồ sơ mới được công khai hôm thứ Hai làm bức tranh trở nên sắc nét. Theo đó, Amazon không chỉ phản ứng với giá thấp ở nơi khác. Công ty bị tố thúc ép các thương hiệu yêu cầu nhà bán lẻ đối thủ tăng giá sản phẩm, nhất là khi Amazon phát hiện nơi khác đang bán rẻ hơn hoặc khi chính họ bị lỗ vì phải hạ giá theo.
Khi “giá thấp” trở thành công cụ buộc người khác tăng giá
Nếu những tài liệu này phản ánh đúng thực tế, thì đây là phần đáng chú ý nhất của vụ việc. Nó cho thấy cơ chế ít được nhìn thấy công khai: Amazon không cần trực tiếp gọi cho đối thủ và bàn chuyện giá. Chỉ cần gây áp lực lên nhà cung cấp, và để chính các thương hiệu đi nói chuyện với Walmart, Target hay Best Buy. Theo bang California, đó chính là điều đã xảy ra.
Năm 2022, một email được nêu trong hồ sơ cho thấy nhân viên Amazon gửi liên kết tới các mức giá thấp hơn ở nơi khác cho Hanes. Phản hồi từ phía thương hiệu này nói họ “liên hệ với Target và Walmart để giá được nâng lên”. Một trường hợp khác liên quan tới Levi’s: sau khi nhân viên Amazon đánh dấu mẫu quần kaki trên website Walmart là “mã hàng đáng quan ngại”, phía Levi’s trả lời rằng Walmart đã đồng ý nâng giá sản phẩm lên 29,99 USD như “thử nghiệm vì lợi ích tốt nhất của thị trường”. Sau đó, Amazon khớp lại mức giá ấy. Một ví dụ khác liên quan đến hãng Maxi-Matic: Amazon nói đã gỡ máy làm kem của hãng khỏi nền tảng vì món hàng này được niêm yết ở nơi khác với giá thấp hơn quá nhiều, khiến Amazon lỗ khoảng 7.000 USD chỉ trong một ngày. Phía Maxi-Matic đáp lại rằng họ đã làm Best Buy hết hàng và đang tiếp tục theo đuổi việc điều chỉnh với nhà bán lẻ đó.
Điểm quan trọng là bang California không nói Amazon trực tiếp ngồi xuống với đối thủ để ấn định giá. Nhưng chính khoảng cách đó lại làm cơ chế này tinh vi hơn. Nếu công ty có đủ quyền lực để buộc nhà cung cấp tự đi nâng giá ở các kênh khác, về thực chất, ảnh hưởng lên mặt bằng giá vẫn lớn không kém cuộc mặc cả trực tiếp.
Đế chế bán lẻ vận hành bằng quyền lực thị trường
Không khó hiểu vì sao California tin Amazon có thể làm được điều này. Amazon hiện là nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất nước Mỹ, bỏ xa đối thủ gần nhất là Walmart. Dù phần lớn hàng hóa ở Mỹ vẫn bán qua cửa hàng vật lý, thương mại điện tử tăng nhanh hơn nhiều. Với không ít nhóm hàng, phần bán online thậm chí chiếm đa số. Trong cấu trúc như vậy, việc bị Amazon gỡ sản phẩm xuống hoặc làm giảm hiển thị không đơn thuần là mất một kênh bán hàng. Với nhiều thương hiệu, đó là rủi ro doanh thu trực diện.
Bang California lập luận rằng chính vì quy mô và tầm với ấy, Amazon có thể gửi thông điệp rất rõ tới các nhà cung cấp: hãy bảo đảm giá ở nơi khác không thấp đi, nếu không sẽ có hậu quả. Đó là dạng quyền lực đặc biệt đáng lo trong môi trường số. Nó không cần cấm người khác cạnh tranh công khai. Nó chỉ cần làm cho cạnh tranh trở nên bất lợi, tốn kém hoặc quá rủi ro với những ai phụ thuộc vào nền tảng lớn nhất.
Không còn là vụ kiện đơn lẻ
Amazon từ lâu đã ở trong tầm ngắm của các cơ quan quản lý. Năm 2023, Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ cùng 17 bang đã kiện công ty, cáo buộc họ duy trì độc quyền bất hợp pháp trong bán lẻ trực tuyến bằng cách chèn ép thương nhân trên sàn và ưu tiên sản phẩm của chính mình. Vụ kiện cũng nhấn mạnh hệ quả là giá cả bị đẩy lên một cách giả tạo. Ngoài ra, Amazon mới đây cũng đồng ý dàn xếp vụ kiện khác liên quan tới việc gây khó khăn cho người dùng khi hủy Prime, với giá trị lên tới 2,5 tỷ USD, dù không thừa nhận sai phạm.
Theo nghĩa đó, hồ sơ mới của California không xuất hiện trong khoảng trống. Nó bổ sung chi tiết vào nỗi lo âm ỉ: rằng Amazon không đơn thuần thắng vì hiệu quả, mà vì khả năng đặt ra luật chơi cho cả hệ sinh thái bán lẻ số.
Amazon chỉ giữ giá thấp
Phía Amazon bác bỏ tất cả. Người phát ngôn của công ty gọi hồ sơ mới là một nỗ lực “minh bạch nhằm đánh lạc hướng khỏi sự yếu kém của vụ kiện”, đồng thời nhấn mạnh rằng Amazon luôn được nhận diện là nhà bán lẻ trực tuyến giá thấp nhất nước Mỹ. Công ty nói họ mong được phản hồi trước tòa. Về mặt chiến lược truyền thông, đây là tuyến phòng thủ quen thuộc và khá hiệu quả: nếu bạn là nơi người tiêu dùng thường xuyên tìm thấy giá rẻ, rất khó để công chúng ngay lập tức chấp nhận rằng chính bạn cũng có thể góp phần làm giá chung cao hơn.
Nhưng đó cũng là nghịch lý trung tâm của vụ kiện. Một doanh nghiệp có thể cung cấp giá thấp cho khách, trong khi vẫn làm suy yếu cạnh tranh ở phần còn lại của thị trường. Hai điều đó không loại trừ nhau. Thậm chí, một số mô hình nền tảng, chúng còn song hành: giá thấp ở trung tâm, sức ép tăng giá ở ngoại vi.
Vụ kiện nói lên điều gì?
Về bề mặt, đây là cuộc chiến pháp lý quanh email, giá quần kaki và máy làm kem. Nhưng ở tầng sâu hơn, nó là cuộc tranh cãi về cách quyền lực vận hành trong nền kinh tế nền tảng. Ở đó, công ty không cần nắm toàn bộ thị trường để định hình hành vi của những người còn lại. Chỉ cần họ là cánh cổng quá lớn để ai cũng phải bước qua.
Nếu California chứng minh được lập luận, vụ kiện sẽ là một trong những lời chỉ trích sắc nhất đối với mô hình “giá thấp bằng mọi giá” mà Amazon theo đuổi lâu nay. Nó gợi rằng dưới vẻ hào phóng với người tiêu dùng có thể là cấu trúc kiểm soát tinh vi hơn nhiều, nơi giá thấp không hẳn là kết quả của cạnh tranh tự do, mà có thể là công cụ để ép phần còn lại của thị trường đi theo quỹ đạo Amazon muốn.
Với một công ty trị giá 2,66 nghìn tỷ USD, đó không chỉ là bài toán pháp lý, mà là câu hỏi về chính bản chất quyền lực của Amazon: họ là nhà vô địch của giá rẻ, hay người gác cổng đủ mạnh để quyết định giá cả trên internet?
shared via nytimes,
