Lululemon: Đế chế legging điêu đứng khi chiến trường thật nằm ở phòng họp
19/03/26
 |
| Lululemon, thương hiệu từng định hình kỷ nguyên của những chiếc quần legging bó sát, co giãn, nay đã mất đi hào quang. Ảnh: Desean McClinton Holland |
Lululemon từng làm một việc tưởng bất khả: biến chiếc quần legging bó sát thành đồng phục đời sống đô thị, kéo người tiêu dùng rời khỏi quần jean và quần tây để bước vào “kỷ nguyên co giãn”. Nhưng khi thời trang đổi sang phom rộng, hàng nhái tràn lan và đối thủ bám sát từng trung tâm thương mại, đế chế ấy bỗng lộ điểm yếu quen thuộc của mọi thương hiệu thống trị: tự mãn, chậm nhịp và nội bộ rạn nứt. Tệ hơn, cú rung chuyển không chỉ đến từ kệ hàng, nó đến từ cuộc giằng co quyền lực giữa nhà sáng lập Chip Wilson, hội đồng quản trị (HĐQT) và các nhà đầu tư hoạt động. Trong khi thị trường đòi sản phẩm mới, công ty lại phải giải bài toán cũ: ai cầm lái và cầm lái theo hướng nào.
Quyền lực quay lại: khi nhà sáng lập không rời khỏi sân khấu
Chip Wilson rời ghế CEO hơn một thập kỷ, nhưng chưa từng rời cuộc chơi. Ông vẫn là cổ đông lớn và nay công khai công kích ban lãnh đạo lẫn HĐQT. Làn sóng ấy góp phần đẩy CEO gần nhất, cuối tháng 1, Calvin McDonald rời vị trí. Chưa kịp ổn định, Lululemon lại bị kéo vào thế gọng kìm: một nhà đầu tư hoạt động khác, Elliott Investment Management, cũng thúc ép đưa ứng viên của họ vào ghế điều hành.
Kết quả là cấu trúc “tạm quyền” hiếm gặp ở một doanh nghiệp tiêu dùng quy mô lớn: hai đồng CEO tạm thời được giao chèo chống. Meghan Frank (giám đốc tài chính) và Andre Maestrini (giám đốc thương mại) vừa phải giữ máy chạy, vừa phải chứng minh công ty không tê liệt vì cuộc đấu phòng họp.
Thông điệp của họ nghe như lời tự trấn an có tính bắt buộc: chặn tiếng ồn, giữ đội ngũ tập trung. Nhưng “tiếng ồn” ở đây không phải tin đồn thị trường; nó là đạn thật từ cổ đông.
Thương hiệu bị bắt kịp và bị thay thế trong trí nhớ
Lululemon tạo ra thị trường hàng chục tỷ USD nhờ công thức đơn giản: chất liệu mềm, ôm dáng, và ngôn ngữ “lifestyle” đủ sang để bước ra khỏi phòng tập. Đại dịch Covid-19 càng bơm oxy cho xu hướng mặc thoải mái; legging từ đồ tập thành đồ đi làm.
Nhưng thế độc quyền văn hóa không bền. Cuối năm ngoái, doanh số ở Bắc Mỹ giảm khi đối thủ giành thị phần. Thị hiếu dịch chuyển sang phom dáng rộng, trái với DNA “bó sát” của Lululemon. Thứ nguy hiểm nhất với một thương hiệu premium là người tiêu dùng phát hiện họ có thể mua “cảm giác tương tự” với giá rẻ hơn.
Khi sản phẩm bị coi là “có thể thay thế”, thương hiệu bắt đầu mất quyền định giá.
“Dupe” và sự xói mòn của hàng cao cấp
Các bản sao giá rẻ (dupes) đã biến mạng xã hội thành sàn so sánh. Lululemon thậm chí đăng ký thương hiệu cụm “Lululemon dupe” và kiện Costco vì cáo buộc bán hàng nhái. Dù vụ kiện đi đến dàn xếp một phần, câu chuyện dupe không chỉ là pháp lý, nó là bằng chứng rằng thiết kế đã trở nên dễ sao chép và người mua đã bớt sợ “không chính hãng”.
Ở cấp độ thị trường, dupe kéo một thương hiệu premium vào thế khó: hoặc giảm giá (tự bào mòn hình ảnh), hoặc giữ giá (mất khách nhạy cảm). Trong thời trang, nhiều lúc không có lựa chọn “đẹp”.
Đối thủ mới không đánh vòng ngoài, họ đánh thẳng vào lãnh địa
Nếu dupe bào mòn từ dưới lên, thì Alo Yoga và Vuori đánh từ ngang sườn: cùng phân khúc “athleisure sang”, cùng câu chuyện cơ thể khỏe, cùng thứ khách hàng muốn được nhìn thấy.
Alo dùng người nổi tiếng và phong vị “California off-duty”. Vuori dùng chất liệu hiệu năng nhưng thẩm mỹ thư thả. Cả hai mở rộng nhanh, đặt cửa hàng sát Lululemon – từ các trung tâm mua sắm đến những tuyến phố đắt đỏ. Thậm chí, Alo còn mở gần trụ sở Lululemon ở Vancouver: một cú chọc gậy vào cột mốc biểu tượng.
Cạnh tranh buộc Lululemon phải làm lại điều khó nhất: giành lại sự tò mò. Vì khi khách bước vào cửa hàng đối thủ chỉ vì “thử xem sao”, bạn đã mất một phần quyền lực.
“Away from body” và cuộc đua tốc độ
Tại Vancouver, kế hoạch tương lai của quần yoga đã được gọi bằng một cụm từ nói nhiều hơn nó tưởng: “away from body” – tức phom rộng, rủ, thoát khỏi dáng bó. Đây là cách công ty thừa nhận một sự thật: họ đã để xu hướng đi trước.
Meghan Frank thừa nhận chu kỳ sản phẩm kéo dài quá lâu khiến thương hiệu “cũ và dễ đoán”. Đó là lời thú nhận nguy hiểm, nhưng cần thiết. Vì trong thời trang, “dễ đoán” là cách nhanh nhất để bị thay thế.
Giải pháp họ đưa ra là tăng tốc: rút ngắn phát triển sản phẩm, nâng tỷ trọng hàng mới lên khoảng 35% trong năm, và cải thiện năng lực “đuổi theo cầu” – tức tái bổ sung nhanh khi hàng bán chạy. Song song, họ chỉnh trang cửa hàng để trưng bày sản phẩm “có chủ ý hơn”, và tìm cách tiết kiệm chi phí khi thuế quan bào mòn biên lợi nhuận.
Đây là công thức doanh nghiệp tiêu dùng điển hình: nhanh hơn, mới hơn, gọn hơn. Nhưng tốc độ chỉ giúp nếu hướng đi đúng.
Mở rộng khỏi yoga: chạy bộ, golf, tennis và lời hứa “đa năng”
Lululemon không muốn bị giam trong chiếc khung “quần yoga”. Công ty đang đẩy mạnh các môn như chạy bộ, golf, tennis, pickleball; đồng thời nhìn Pilates như một mặt trận tăng trưởng tự nhiên. Họ vừa tung công nghệ “che mồ hôi” cùng tay vợt Frances Tiafoe – một động tác quen thuộc: dùng vận động viên để hợp thức hóa đổi mới.
Andre Maestrini gọi đây là mở rộng “tính đa dụng”: đồ thể thao không chỉ để tập, mà để sống. Nói cách khác, Lululemon muốn giữ đặc quyền mà họ từng sở hữu: bán cho khách một “lối sống” thay vì một chiếc quần.
Phòng họp mới là chiến trường
Trong khi ban điều hành tạm quyền cố làm cho sản phẩm bớt “nhàm”, Chip Wilson lại làm cho cuộc chơi bớt “yên”. Ông gửi thư cho cổ đông, cáo buộc HĐQT ưu tiên danh tiếng của họ hơn nghĩa vụ ủy thác với cổ đông và thiếu tính khẩn trương. Công ty đáp lại rằng nhà sáng lập “không muốn đối thoại xây dựng”.
Elliott, với khoản đầu tư hoạt động lớn, thúc đẩy một ứng viên CEO mới: Jane Nielsen, cựu lãnh đạo Ralph Lauren. Lululemon nói họ đã gặp nhiều ứng viên. Wilson lại cảnh báo các ứng viên rằng nếu chưa có “thay đổi có ý nghĩa” trong phòng họp, CEO mới sẽ bị kẹt trong “cuộc đấu triền miên”.
Đây là vòng lẩn quẩn nguy hiểm: doanh nghiệp cần ổn định để đổi mới; đổi mới cần thời gian; nhưng cổ đông hoạt động lại ép thời gian bằng sức nóng chính trị nội bộ.
Thời gian và tính chính danh
Các nhà phân tích không giấu sự hoài nghi: cấu trúc tạm quyền đồng nghĩa thiếu ổn định. Thị trường thường muốn một CEO “đúng nghĩa” – người có quyền ra quyết định dài hạn, chịu trách nhiệm dài hạn và có không gian thực thi chiến lược. Khi ai cũng biết ban lãnh đạo chỉ là “tạm”, mọi quyết định lớn đều dễ bị trì hoãn hoặc bị coi là ngắn hạn.
Tuy vậy, Frank và Maestrini vẫn cố phát tín hiệu: các quyết định hiện tại “chịu được mọi giai đoạn”, không phụ thuộc ai ngồi ghế CEO sau này. Đó là câu nói đúng quy trình nhưng thực tế công ty sẽ chứng minh bằng kết quả quý tới, và quan trọng hơn, bằng việc liệu họ giữ được nhịp phục hồi ở Bắc Mỹ hay không.
Lululemon cần nhiều hơn một mẫu quần mới
Bài toán của Lululemon không chỉ là thiết kế thêm một chiếc legging flared hay một chiếc quần ống rộng “đúng trend”. Bài toán là khôi phục tính không thể thay thế – thứ từng khiến người ta trả tiền cao cho một món đồ tưởng như rất bình thường.
Một đế chế yoga pants được dựng lên bằng niềm tin rằng đây là “chuẩn” của athleisure. Niềm tin ấy đã bị bào mòn. Và trong kinh doanh thời trang, thứ mất đi nhanh nhất không phải doanh số mà là sự háo hức của khách hàng. Lululemon còn cơ hội lấy lại nó. Nhưng cơ hội sẽ khép lại rất nhanh nếu công ty vẫn bận đánh nhau ở thượng tầng trong khi đối thủ đang mở cửa hàng ngay bên cạnh.
shared via nytimes,
