Chiến tranh làm lung lay canh bạc xa xỉ Trung Đông
20/04/26
 |
| Cửa hàng Louis Vuitton, Paris. Tập đoàn LVMH ghi nhận doanh số bán hàng giảm tại các cửa hàng ở Trung Đông, do nhu cầu giảm trên toàn khu vực vùng Vịnh. Ảnh: Benoit Tessier/Reuters |
Các tập đoàn hàng hiệu từng xem vùng Vịnh là động cơ tăng trưởng hiếm hoi giữa lúc châu Âu và châu Á chững lại. Giờ đây, chiến sự với Iran đang nhắc họ rằng giàu có không đồng nghĩa với khả năng miễn nhiễm trước địa chính trị.
Trong nhiều năm, ngành hàng xa xỉ toàn cầu sống nhờ giả định tưởng như khá vững: ở đâu có tài sản lớn, ở đó có nhu cầu lớn với túi da cá sấu, đồng hồ đính kim cương và những bộ sưu tập giới hạn chỉ dành cho nhóm khách hàng biết rõ mình muốn được nhìn thấy ra sao. Khi đà mua sắm ở châu Âu suy yếu và Trung Quốc không còn tăng trưởng như trước, các hãng xa xỉ nhìn về Trung Đông, đặc biệt là vùng Vịnh, như bến đỗ mới của tiền bạc và tham vọng.
Canh bạc chao đảo
Gần hai tháng chiến tranh ở Trung Đông làm tổn thương thị trường hàng tỷ USD mà những cái tên như Louis Vuitton, Hermès, Dior, Prada, Zegna hay Moncler từng xem là nguồn tăng trưởng quan trọng. Cửa hàng vẫn mở lại ở nhiều nơi. Tài sản của giới nhà giàu vùng Vịnh chưa bốc hơi. Nhưng điều ngành hàng hiệu cần không chỉ là tiền; họ cần dòng người, sự an tâm, du lịch, lễ hội, các chuyến mua sắm và bầu không khí tiêu dùng đủ phô trương để hàng xa xỉ phát huy công dụng biểu tượng. Chính những thứ ấy mới là phần bị chiến tranh làm xói mòn trước tiên.
Trung Đông từng là đáp án cho bài toán tăng trưởng
Trong vài năm gần đây, vùng Vịnh nổi lên như một trong những địa bàn hiếm hoi mà các thương hiệu xa xỉ có thể vừa mở thêm cửa hàng, vừa kỳ vọng tăng doanh thu. Các tập đoàn châu Âu không giấu sự hào hứng đó. Họ mở mạng lưới bán lẻ sâu hơn tại Dubai, Abu Dhabi, Doha và các trung tâm giàu có khác. Họ đẩy mạnh thương mại điện tử. Bản địa hóa tiếp thị bằng pop-up Ramadan, bộ sưu tập riêng cho Eid và các show thời trang thiết kế riêng cho thị hiếu khu vực. Trung Đông không còn là điểm bán phụ. Nó dần được xem như động cơ tăng trưởng.
Lý do khá rõ. Khi các thị trường tiêu dùng truyền thống trở nên chậm chạp hơn, giới siêu giàu vùng Vịnh mang lại cho hàng xa xỉ điều mà mọi thương hiệu mong muốn nhất: sức mua lớn, lòng trung thành cao và khả năng tiêu dùng không quá nhạy với suy thoái thông thường. Trong một ngành mà biên lợi nhuận được nuôi bằng khan hiếm, biểu tượng và khao khát, khách hàng vùng Vịnh từ lâu đã là một trong những nhóm đáng giá nhất. Nhưng địa lý của tiền bạc không tách rời địa lý của chiến tranh.
Cửa hàng mở lại, doanh số thì không
Khi chiến sự leo thang sau chiến dịch do Mỹ dẫn đầu nhằm vào Iran hồi tháng 2, nhiều thương hiệu tạm đóng cửa hàng trên khắp vùng Vịnh. Phần lớn trong số đó hiện đã mở lại. Song việc mở cửa và bán được hàng là hai chuyện rất khác nhau.
LVMH, tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới, cho biết nhu cầu với một số thương hiệu của họ tại khu vực giảm tới 70% khi chiến tranh leo thang trong tháng 3. Kering, chủ sở hữu của Gucci và Saint Laurent, kích hoạt đơn vị khủng hoảng để quản lý hoạt động tại Trung Đông; dù mạng lưới bán lẻ vận hành trở lại, doanh thu quý gần nhất tại khu vực vẫn giảm 11%. Brunello Cucinelli cho biết lượng khách vào cửa hàng tại Trung Đông giảm một nửa trong tháng 3 cho thấy hệ sinh thái tiêu dùng đang bị rút sạch nhịp điệu.
Trong hàng xa xỉ, nhịp điệu quan trọng hơn người ta tưởng. Chiếc túi Birkin hay bộ suit Zegna không chỉ được bán bằng chất liệu. Chúng được bán bằng hoàn cảnh: chuyến đi, kỳ nghỉ, tiệc tối, sân bay, khách sạn, khu mua sắm, cuộc gặp xã hội. Khi du lịch chậm lại và cư dân ngoại quốc rời đi, các điều kiện để hàng xa xỉ phát huy giá trị biểu trưng cũng suy yếu theo.
Giàu có không biến mất, nó chỉ đổi chỗ
Đó là lý do phản ứng của các hãng khá đáng chú ý. Họ không tin của cải tiêu tan. Họ tin nó đang di chuyển.
Tại Zegna, nhân viên bắt đầu chuyển hàng tồn kho khỏi khu vực sang các thị trường bớt bất ổn hơn như London và Paris. Tính toán của họ khá thực dụng: nếu khách giàu vùng Vịnh rời Dubai hay Manama, có lẽ họ sẽ tiếp tục mua sắm ở nơi khác. LVMH cũng bày tỏ kỳ vọng tương tự, nhấn mạnh rằng “của cải không hề bốc hơi”. Đây là logic quen thuộc của ngành xa xỉ: khách hàng cốt lõi có thể hoãn việc mua ở một địa điểm, nhưng hiếm khi từ bỏ hoàn toàn hành vi tiêu dùng ấy.
Nhưng ngay cả logic đó cũng cho thấy giới hạn. Hermès cho biết các cửa hàng của họ tại châu Âu, đặc biệt ở Paris, Thụy Sĩ, Anh và Italy, đều ghi nhận số du khách từ UAE, Kuwait hay Bahrain giảm. Tức cú sốc không dừng ở khu vực chiến sự. Nó đi theo hành vi dịch chuyển của nhóm khách hàng vốn sống bằng di động. Một cú sụt ở Dubai nhanh chóng trở thành cú sụt ở Paris. Trung Đông, trong ngành xa xỉ, không chỉ là nơi mua hàng. Nó còn là nơi phát sinh luồng khách châu Âu. Khi luồng ấy yếu đi, tác động lan xa hơn bản đồ chiến sự.
Du lịch xa xỉ là ngành cực nhạy với nỗi sợ
Từ lâu, các nhà đầu tư trong ngành hàng hiệu hiểu rằng họ bán không chỉ cho người dân địa phương, mà cho các dòng khách giàu di chuyển liên tục giữa London, Paris, Milan, Dubai, Doha hay Saint Moritz. Chuỗi này hoạt động tốt khi thế giới, ít nhất với giới siêu giàu, có cảm giác liền mạch và an toàn. Chiến tranh làm đứt cảm giác đó nhanh hơn nhiều so với bất kỳ cuộc suy thoái thông thường nào.
Đây là điểm khiến Trung Đông trở thành trường hợp đặc biệt. Vùng Vịnh có thể giàu, nhưng mô hình bán lẻ xa xỉ ở đây phụ thuộc sâu vào du lịch, người sinh sống làm việc ở nước ngoài và tâm lý phô trương gắn với đô thị dịch vụ. Khi du khách ít đi, người nước ngoài rời thành phố, các sự kiện đình lại, hàng hiệu mất đi một phần của sân khấu. Và hàng hiệu, hơn hầu hết các ngành khác, cần sân khấu để tồn tại.
Tác động còn lan vào logistics. Hermès cho biết họ phải ngừng hoặc trì hoãn giao hàng tới các cửa hàng do bên thứ ba vận hành ở Qatar, Bahrain và Kuwait. Việc vận chuyển hàng tới các cửa hàng miễn thuế ở sân bay châu Á cũng bị ảnh hưởng vì nhiều lô hàng vốn trung chuyển qua sân bay Dubai. Một cuộc chiến ở Trung Đông, vì vậy, không chỉ làm khách ít đi. Nó còn làm đường đi của chính món hàng trở nên bất ổn hơn.
Canh bạc chưa đổ, nhưng lộ rủi ro
Tất cả điều này không có nghĩa các tập đoàn xa xỉ sẽ từ bỏ Trung Đông. Ngược lại, hầu hết lãnh đạo ngành đều xem vùng Vịnh là động cơ tăng trưởng dài hạn, miễn các trung tâm du lịch có thể hút khách trở lại và cư dân ngoại quốc quay về. Trước chiến tranh, doanh số hàng năm tại khu vực ước tính tăng tới 8%. Với một ngành luôn khát các túi tăng trưởng mới, con số đó quá hấp dẫn để bỏ qua.
Nhưng chiến tranh nhắc họ về điều mà ngành xa xỉ đôi khi cố quên: của cải có thể bền, nhưng hành vi tiêu dùng của người giàu lại cực kỳ nhạy cảm với bối cảnh. Người giàu không ngừng giàu chỉ vì một cuộc xung đột. Song họ có thể đổi nơi mua, đổi thời điểm mua, hoặc tạm dừng hẳn việc tiêu dùng phô trương khi môi trường xung quanh trở nên bất an. Trong ngành này, sự trì hoãn ấy đủ để làm các mục tiêu doanh thu lệch đáng kể.
Hàng xa xỉ học lại bài học địa chính trị
Ngành hàng xa xỉ toàn cầu từ lâu thích kể câu chuyện của mình như một dạng kinh doanh gần như siêu việt: bán cho người rất giàu, ở rất nhiều nơi, bằng biểu tượng vượt qua chu kỳ kinh tế ngắn hạn. Câu chuyện ấy không hoàn toàn sai. Nhưng nó chỉ đúng trong thế giới mà luồng người, luồng hàng và luồng tâm lý vẫn đủ thông suốt. Chiến tranh ở Trung Đông cho thấy ngay cả túi xách đắt tiền nhất cũng không thoát được địa chính trị.
Rốt cuộc, điều các thương hiệu làm không phải là rút lui, mà là tái định tuyến: chuyển hàng sang nơi khác, tìm khách ở nơi khác, chờ đợi vùng Vịnh bình thường hóa. Đó là phản ứng của một ngành đã quen với cú sốc. Nhưng nó cũng là lời thừa nhận ngầm rằng tăng trưởng ở Trung Đông, dù từng trông như lời giải cho bài toán châu Âu và châu Á, chưa bao giờ miễn nhiễm với những rủi ro của chính khu vực đã tạo ra nó.
shared via nytimes,
