Khi thuật toán làm nghèo gu thời trang
27/07/26
 |
| Ảnh: Ian Foster-Dimino |
Thời trang từng được dẫn dắt bởi những nhà thiết kế có cá tính mạnh, gu thẩm mỹ riêng và khả năng tạo ra ham muốn mới cho thị trường. Nay, ngày càng nhiều thương hiệu vận hành như công ty dữ liệu: quét mạng xã hội, đọc hành vi tìm kiếm, bắt chước trang phục của người nổi tiếng, mỗi tháng tung ra hàng trăm mẫu giá rẻ. Sự trỗi dậy của “fashion slop” – thứ thời trang nhạt nhòa do thuật toán và tài chính dẫn dắt – cho thấy ngành may mặc đi đến giai đoạn mới: tiền thắng nghệ thuật, tốc độ thắng tay nghề, thương hiệu mất dần linh hồn.
Khi dữ liệu thay nhà thiết kế
Không có gì mang tính người hơn gu thẩm mỹ, bởi gần như không thể định nghĩa nó. Gu tốt luôn có phần bí ẩn: người ta khó giải thích, nhưng thường nhận ra khi nhìn thấy. Vấn đề là người tiêu dùng ngày nay ngày càng ít gặp điều đó trong thời trang đại chúng.
Edikted, thương hiệu đang được giới thiếu niên ưa chuộng là ví dụ điển hình. Công ty này dựa vào thuật toán để thiết kế sản phẩm: theo dõi hoạt động mạng xã hội và tìm kiếm internet của khách hàng, đưa vào dữ liệu về trang phục mới nhất của Hailey Bieber, rồi cho ra khoảng 300 mẫu mỗi tháng, sản xuất giá rẻ tại Trung Quốc. Sau khi đạt doanh thu 460 triệu USD năm 2025, một nhà sáng lập tự hào nói với The Wall Street Journal: “Chúng tôi giống công ty dữ liệu hơn là công ty thời trang.”
Mô hình chứng tỏ sức mạnh ở Shein, gã khổng lồ thời trang nhanh nhắm IPO vào mùa thu với định giá hơn 40 tỷ USD. Shein thậm chí thâu tóm Everlane, thương hiệu từng rất được thế hệ Y yêu thích. Nếu trước đây thời trang nhanh và các thương hiệu trung tâm thương mại nhìn lên sàn diễn để tìm cảm hứng, giờ nhiều sản phẩm được tạo ra từ dữ liệu hậu trường và truy vấn internet. Thời trang bị sản xuất vô tội vạ: nhiều hơn, nhanh hơn, rẻ hơn, nhưng nhạt hơn.
Từ cá tính sáng tạo đến dây chuyền dữ liệu
Sự trỗi dậy của “nhà thiết kế thuật toán” là bước mới trong quá trình tài chính hóa thời trang. Bốn thập niên qua, xu hướng lớn của ngành không phải quần skinny hay quần ống rộng, mà là sự lên ngôi của tập đoàn so với nhà thiết kế. Các công ty ngày càng quan trọng hơn cá tính sáng tạo, còn thương hiệu dần trở thành tài sản tài chính hơn là thế giới thẩm mỹ.
Trước đây, thời trang nhỏ, sôi động và nhiều nhân vật hơn. Halston có thể tiệc tùng ở Studio 54 đến 4 – 5 giờ sáng, rồi trưa hôm sau mới đến văn phòng làm việc. Ở Paris, Karl Lagerfeld và Yves Saint Laurent không chỉ cạnh tranh trong thiết kế, mà còn đối đầu trong đời sống cá nhân và quan niệm thẩm mỹ. Saint Laurent xem thời trang như hình thức nghệ thuật cao; Lagerfeld coi quần áo là hàng hóa có thể mặc. Dù khắc nghiệt, những cá tính ấy tạo ra thế giới riêng để khách hàng bước vào. Trong thời đại thuật toán, thương hiệu ít còn là “giáo phái cá tính”. Chúng chỉ là nhãn hàng. Người mua không còn được mời nhập vào vũ trụ thẩm mỹ riêng, mà được phục vụ những gì dữ liệu cho rằng họ đã thích.
Khi thời trang từng dám gây sốc
Trước mạng xã hội, cá tính dữ dội của nhà thiết kế thường thể hiện qua bộ sưu tập, đôi khi xuất sắc, đôi khi tai tiếng. Năm 2000, John Galliano trình diễn bộ sưu tập couture “homeless chic” gây tranh cãi. Năm 1995, Alexander McQueen làm cả ngành sửng sốt với show “Highland Rape” và những chiếc váy rách. Bộ sưu tập xuân 1997 của Rei Kawakubo, thường gọi là “lumps and bumps”, trở thành một trong những bộ sưu tập quan trọng nhất thế kỷ vì nó từ chối vẻ gợi cảm truyền thống, bóp méo và tái tưởng tượng hình thể phụ nữ.
Không phải mọi sự khiêu khích đều đáng bảo vệ. “Homeless chic” hay “Highland Rape” đều khó biện hộ. Những phát ngôn miệt thị cơ thể của Lagerfeld hay các lời lẽ bài Do Thái khiến Galliano mất việc ở Dior cũng vậy. Tuy nhiên, khi thời trang ngày càng hợp nhất và đồng dạng hóa, ngành này dường như chưa tìm được cách mới để làm rung chuyển văn hóa và thẩm mỹ, tạo ra những cơn sốt khiến người tiêu dùng muốn mở ví để thuộc về. Thay vào đó, các tập đoàn gom thương hiệu, cắt chi phí, tăng giá và để khách hàng đi tìm linh hồn cũ của thời trang trên The RealReal hay Fashionphile.
Tài chính hóa làm mờ bản sắc
Từ thập niên 1980, thời trang bắt đầu trở nên doanh nghiệp hơn. Đến những năm 2000, nó thành cuộc đua giữa các tập đoàn xem ai đạt giá cổ phiếu cao hơn. Quỹ đầu tư tư nhân mua thương hiệu, cắt chi phí, rồi hy vọng bán lại trong 3 – 5 năm. Song, trong ngành sống bằng gu thẩm mỹ, không chỉ bằng hiệu quả vận hành, công thức này không phải lúc nào cũng hiệu nghiệm. Năm 2020, Everlane từng được định giá 600 triệu USD khi quỹ L Catterton đầu tư. Không lâu sau, nhà sáng lập rời công ty và quỹ này đưa lãnh đạo mới vào. Everlane vốn khó khăn trong Covid, nhưng việc mất tầm nhìn sáng tạo ban đầu càng làm tình hình tệ hơn. Khách hàng rời đi. Mang khoản nợ 90 triệu USD, L Catterton quyết định bán Everlane cho Shein vào tháng 5. Về bản chất, đây là cuộc bán tháo.
A.P.C., thương hiệu Pháp nổi tiếng với những món đồ tối giản, không logo, chất liệu tốt như denim selvedge, cũng đi theo quỹ đạo tương tự. Thành lập năm 1987 như đối trọng với sự phô trương thập niên 1980, A.P.C. bán cổ phần chi phối cho L Catterton năm 2023. Quỹ này nói có thể nhân quy mô kinh doanh lên năm lần. Tuy nhiên, sau các thay đổi lãnh đạo, không có tinh thần sáng tạo mới rõ rệt nào xuất hiện. Doanh số suy giảm. Khi thương hiệu bị gom lại, bản sắc mờ đi. Versace có vẻ lạc hướng sáng tạo sau khi bán cho tập đoàn đa quốc gia năm 2018. Rag & Bone từng là cái tên được yêu thích tại Tuần lễ Thời trang New York, pha trộn kỹ thuật may Anh với tinh thần downtown New York. Nhưng sau khi nhà đồng sáng lập còn lại rời đi, thương hiệu được Guess và công ty quản lý mua lại. Các chủ mới ký thỏa thuận cấp phép cho kính mắt, đồng hồ và đồ da nhỏ, kéo thương hiệu đi xa khỏi tầm nhìn ban đầu.
Chiếc áo xanh trong thời đại AI
Trong bộ phim The Devil Wears Prada, Miranda Priestly từng giảng cho Andy về nguồn gốc chiếc áo len xanh cồng kềnh của cô. Màu xanh bắt đầu từ bộ sưu tập váy dạ hội năm 2002 của Oscar de la Renta, đi qua nhiều nhà thiết kế khác, cuối cùng xuất hiện ở cửa hàng giảm giá tầm thường. Đây là bài học về cách thẩm mỹ cao cấp chảy xuống thời trang đại chúng, kéo theo hàng triệu USD và vô số việc làm. Ngày nay, chiếc áo có thể đến với Andy theo con đường khác: thương hiệu được quỹ đầu tư hậu thuẫn, dùng mô hình AI dự báo xu hướng, giao cho nhà máy tốc độ cao ở Trung Quốc và giảm tối đa vai trò của con người.
Thời trang nhanh từng bị chỉ trích vì sao chép sàn diễn. Tuy nhiên, “fashion slop” đi xa hơn: không chỉ sao chép, mà còn bào mòn nguồn sáng tạo ban đầu. Khi mọi thứ được quyết định bởi dữ liệu, thuật toán và kỳ vọng lợi nhuận, thời trang vẫn có thể bán rất nhiều quần áo. Chỉ có điều, chúng ngày càng ít nói điều gì đáng nhớ về con người mặc chúng.
shared via nytimes,
