Ghế hạng nhất đang nuôi lợi nhuận hãng bay Mỹ
13/04/26
Có thời, những chỗ ngồi đẹp nhất trên máy bay Mỹ không phải để bán, mà để cho. Hãng hàng không dùng chúng như quà tặng cho khách trung thành: một cách thưởng công, giữ chân hơn là một mảng kinh doanh đúng nghĩa. Hai thập kỷ sau, logic ấy đảo chiều hoàn toàn. Những ghế từng được phát miễn phí nay trở thành một trong những động cơ lợi nhuận mạnh nhất của ngành hàng không Mỹ. Delta, United và American đang đổ hàng tỷ USD để tăng số ghế cao cấp, trong khi ngay cả các hãng giá rẻ cũng học cách kiếm tiền từ nhu cầu rất con người: được ngồi rộng hơn, yên hơn, đỡ kiệt sức hơn. Điều đó không chỉ nói về chiến lược bán vé. Nó còn nói về cách bất bình đẳng thu nhập đang được chuyển hóa thành bất bình đẳng trải nghiệm trên bầu trời.
Từ ghế “thưởng” thành cỗ máy doanh thu
20 năm trước, chỉ khoảng 15% hành khách ngồi hạng nhất của Delta thực sự bỏ tiền mua chỗ. Phần lớn số ghế còn lại thuộc về những khách hàng trung thành được nâng hạng miễn phí. Ngày nay, hãng bán được hơn 70% các ghế tốt nhất đó. Đây không phải một thay đổi nhỏ trong cách tiếp thị mà là cuộc lật mặt hoàn toàn của mô hình doanh thu.
Lãnh đạo Delta nhìn lại giai đoạn ấy: khi đó, hãng gần như chỉ bán ghế khoang phổ thông. Câu hỏi lớn của ngành thời bấy giờ là liệu có thể tạo ra một sản phẩm cao cấp mà hành khách sẵn lòng trả tiền thật hay không. 20 năm sau, câu trả lời không chỉ là “có”. Nó là lời khẳng định rất có lãi. Chính sự đảo chiều ấy góp phần giúp Delta trở thành hãng hàng không sinh lời tốt nhất ở Mỹ.
Các hãng bay thiết kế máy bay cho người giàu hơn
Thị trường không chỉ đổi cách bán, mà còn ở cấu trúc máy bay. Theo Cirium, trong 10 năm qua, số ghế cao cấp trên các hãng bay Mỹ tăng 69%. Số ghế phổ thông, dù vẫn chiếm đa số, chỉ tăng 43%. Điều đó cho thấy phần mà các hãng muốn mở rộng nhanh nhất không còn là chỗ ngồi cơ bản cho số đông, mà là những không gian có thể đóng gói thành “trải nghiệm tốt hơn”.
Ba hãng lớn nhất: American, Delta và United chi hàng tỷ USD để thiết kế lại khoang, tăng số ghế rộng, êm, riêng tư hơn. United gần đây công bố kế hoạch đại tu đội bay lớn, thêm 250 máy bay mới trong hai năm tới với mật độ ghế cao cấp dày hơn và công nghệ tốt hơn. Trên các chuyến ngắn, khách hạng nhất có khoang chứa hành lý riêng. Trên đường dài, họ được hứa hẹn những suite có ghế ngả phẳng và độ riêng tư gần như kiểu phòng nhỏ.
American chậm chân hơn Delta và United cả ở mặt sản phẩm lẫn lợi nhuận, nhưng cũng đang đuổi theo quyết liệt. Hãng vừa nhận máy bay mới với khoang cao cấp lớn hơn, vừa cải tạo đội bay cũ. Tới cuối thập niên này, American kỳ vọng số ghế ngả phẳng sẽ tăng 50%.
Điều thú vị là cuộc đua không chỉ thuộc về các hãng truyền thống. Spirit và Frontier cũng bắt đầu chen vào phân khúc này. Southwest, hãng từng gắn chặt với triết lý “lên trước ngồi trước” gần đây cũng chuyển sang chỉ định chỗ ngồi, một phần để bán những ghế có chỗ duỗi chân rộng hơn. Hãng dự tính riêng thay đổi này có thể giúp lợi nhuận hoạt động tăng hơn 1 tỷ USD trong năm nay.
Chuẩn “ghế cao cấp”, ngành hàng không đang thay đổi
Ngày trước, “premium” chủ yếu đồng nghĩa với hạng nhất hoặc hạng thương gia: ghế to hơn, đồ ăn ngon hơn, rượu tốt hơn. Ngày nay, phạm vi ấy được mở rộng. Ở đầu trên cùng, các hãng bán những khoang gần như khách sạn mini: giường nằm phẳng hoàn toàn, màn hình lớn, cửa kéo riêng tư, quyền vào phòng chờ và điểm thưởng nhiều hơn. Ở đầu thấp hơn, họ tạo thêm các nấc như premium economy (khoang phổ thông cao cấp) trên các chuyến quốc tế: ghế rộng hơn, ngả sâu hơn, suất ăn tốt hơn, nhưng giá chưa chạm tới mức của hạng thương gia.
Một ví dụ đơn giản cho thấy khoảng cách này. Với chuyến khứ hồi thẳng giữa New York và Paris, vé phổ thông rẻ nhất của Delta vào khoảng 1.000 USD. Premium economy khoảng 3.000 USD. Delta One (khoang thương gia) vào khoảng 5.000 USD. Chênh lệch ấy không chỉ phản ánh chi phí. Nó phản ánh cách các hãng chia một hành trình thành nhiều tầng giá trị tâm lý khác nhau.
Điều khiến hành khách chịu chi không chỉ là xa xỉ
Một phần của xu hướng đến từ chính sự xuống cấp của trải nghiệm phổ thông. Với nhiều hành khách lớn tuổi, những thứ từng là bình thường trong thập niên 1990: hành lý ký gửi miễn phí, đồ ăn miễn phí, thậm chí bữa nóng trên một số chặng nội địa nay đã biến thành khoản cộng thêm hoặc đặc quyền của hạng vé cao hơn. Cùng lúc, sân bay đông hơn, máy bay chật hơn, mọi khâu di chuyển trở nên mệt mỏi hơn. Trong bối cảnh ấy, ghế cao cấp không chỉ là sự nuông chiều. Nó được bán như một lối thoát khỏi sự bực bội của hành trình hiện đại.
Sau Covid-19, xu hướng tăng rõ rệt. Trong đại dịch, hành khách có xu hướng tìm thêm không gian cá nhân. Khi thói quen ấy hình thành, nhiều người không muốn quay lại. Các hãng cho biết kể từ sau đại dịch, không chỉ khách công tác mà cả khách du lịch nghỉ dưỡng cũng mua ghế cao cấp nhiều hơn. Với một bộ phận hành khách, chuyến bay không còn là phần phải chịu đựng để tới nơi. Nó được xem là một phần của chuyến đi, và vì thế đáng để chi tiền.
Các hãng bay học cách bán khéo hơn
Nhu cầu với ghế đẹp hơn vốn luôn tồn tại. Vấn đề trước đây là các hãng không biết cách khai thác tối đa. Khi vé chủ yếu được bán qua đại lý du lịch hoặc các website như Expedia, khách hàng thường chỉ nhìn vào giá. Trong bối cảnh đó, rất khó thuyết phục họ trả thêm cho những lợi ích mềm như ưu tiên lên máy bay, hành lý miễn phí hay thêm vài cm chỗ để chân.
Khi các hãng đẩy mạnh bán trực tiếp trên website và ứng dụng, họ giành lại quyền kiểm soát cách kể câu chuyện về sản phẩm. Họ có thể gói vé cùng hành lý miễn phí, boarding ưu tiên, điểm thưởng nhiều hơn hay quyền vào phòng chờ. Theo các chuyên gia tư vấn hàng không, chính việc bán hàng trực tiếp đã giúp các hãng sáng tạo hơn rất nhiều trong cách trình bày sản phẩm và khiến hành khách thấy khoản chênh giá “đáng” hơn.
Rủi ro chưa biến mất, nhưng các hãng tin cuộc chơi đã khác
Tất nhiên, chiến lược này rủi ro. Nếu các hãng cùng bơm mạnh ghế cao cấp, thị trường có thể dư cung, nhất là khi kinh tế suy yếu. Nhưng Delta, United và American đều tỏ ra khá bình thản. Họ cho rằng mình có lợi thế về mạng lưới, địa lý và tệp khách trung thành. Suy thoái, theo họ, chỉ là những đoạn ngắt ngắn trong một xu hướng dài hơn. Khách giàu thường chống chịu tốt hơn trong thời kỳ khó khăn. Và cho đến nay, ngay cả khi giá cả tăng và thị trường chịu tác động từ chiến sự với Iran, cầu đối với ghế cao cấp vẫn vững.
Ngành hàng không Mỹ không còn kiếm tiền bằng cách lấp đầy càng nhiều ghế càng tốt. Họ kiếm tiền bằng cách phân tầng trải nghiệm càng tinh vi càng tốt. Khoang phổ thông vẫn sẽ ở đó cho số đông. Nhưng động cơ lợi nhuận đang nằm ở những hành khách đủ giàu để trả thêm cho sự yên tĩnh, nghỉ ngơi và bớt chen chúc. Trên bầu trời, cũng như dưới mặt đất, khoảng cách thu nhập đang dần biến thành khoảng cách tiện nghi. Và các hãng bay, rất tự nhiên, đã học cách kiếm tiền từ điều đó.
shared via nytimes,
