Delta giữ ngôi đầu giữa biến động của ngành hàng không Mỹ
27/05/26
 |
| Hãng hàng không Delta Air Lines không có kế hoạch thực hiện bất kỳ thay đổi mạnh mẽ nào. Ảnh: Audra Melton |
Ngành hàng không Mỹ đang trải qua giai đoạn nhiều xáo trộn. Trong tháng này, Spirit Airlines bất ngờ đóng cửa. Giá nhiên liệu máy bay tăng khoảng 50% vì chiến tranh với Iran. Một số lãnh đạo trong ngành bắt đầu công khai nói về nhu cầu sáp nhập giữa các hãng bay. Nhưng những biến động ấy dường như chưa tác động nhiều đến Delta Air Lines và CEO Ed Bastian.
Delta hiện là hãng hàng không có lợi nhuận cao nhất nước Mỹ. Trong khi nhiều đối thủ phải xoay xở với chi phí, cạnh tranh và bất ổn, Delta vẫn giữ được đà tăng trưởng nhờ chiến lược tập trung vào nhóm khách hàng có khả năng chi trả cao. Thay vì chạy theo cuộc đua giá rẻ, hãng xây dựng trải nghiệm cao cấp hơn, từ ghế ngồi rộng, phòng chờ sang trọng đến chương trình khách hàng thân thiết gắn với thẻ tín dụng.
Trong cuộc phỏng vấn gần trụ sở Delta tại Atlanta, Bastian nói hãng không có ý định thực hiện những thay đổi lớn. Theo ông, nếu công ty phải đưa ra quyết định quá lớn, điều này có thể cho thấy trước đó họ chưa ra quyết định đúng lúc. Cách Delta vận hành là liên tục điều chỉnh nhỏ, giữ chiến lược rõ ràng và tránh làm xáo trộn toàn bộ tổ chức.
Từ phá sản đến cỗ máy khách hàng trung thành
Chiến lược hiện nay của Delta sinh ra từ thất bại. Năm 2005, hãng nộp đơn xin bảo hộ phá sản vì chi phí cao và doanh số sụt giảm sau vụ khủng bố ngày 11/9/2001. Khi ấy, Delta phải tìm cách hoặc giảm chi phí mạnh, hoặc thuyết phục khách hàng trả nhiều tiền hơn.
Bastian, khi ấy là CFO, cùng đội ngũ lãnh đạo nhận ra hãng không thể tồn tại nếu chỉ chạy theo những hành khách chọn vé dựa trên giá thấp nhất. Delta quyết định nhắm tới nhóm khách sẵn sàng trả thêm để nhận dịch vụ tốt hơn. Thời điểm đó, lựa chọn này không phổ biến, khi nhiều hãng hàng không đang cố cạnh tranh bằng giá.
Bước đầu tiên là cải thiện tỷ lệ bay đúng giờ. Sự ổn định giúp Delta thu hút những khách hàng coi trọng tính nhất quán và sẵn sàng chi tiêu cao hơn. Những hành khách này tham gia chương trình khách hàng thân thiết SkyMiles, đăng ký thẻ tín dụng đồng thương hiệu với American Express, quan hệ đối tác đem về cho Delta hơn 8 tỷ USD trong năm ngoái.
Sau đó, hãng đầu tư vào phòng chờ, máy bay, công nghệ và nhân viên để giữ chân nhóm khách có giá trị cao. Bastian nói hiện nay, những khách hàng tốt nhất của Delta thậm chí “không nhìn giá” khi đặt vé.
Chiến lược này giúp Delta kiếm gần 14,7 tỷ USD lợi nhuận trong 5 năm qua, gần gấp đôi hãng đứng kế tiếp. Thị trường chứng khoán định giá Delta khoảng 50 tỷ USD. Riêng chương trình khách hàng thường xuyên SkyMiles được công ty tư vấn On Point Loyalty ước tính trị giá khoảng 32 tỷ USD, tương đương gần 2/3 giá trị thị trường của hãng.
Mặt trái của dịch vụ cao cấp
Tuy nhiên, nhóm khách trả nhiều tiền hơn cũng kỳ vọng nhiều hơn. Sau đại dịch Covid-19, SkyMiles ngày càng phổ biến, khiến nhiều khách hàng khó chịu vì phòng chờ quá đông và cơ hội nâng hạng ghế bị hạn chế. Năm 2023, Delta siết điều kiện hưởng quyền lợi, yêu cầu hội viên chi tiêu nhiều hơn và giới hạn quyền vào phòng chờ. Quyết định này gây phản ứng dữ dội, buộc hãng phải rút lại một phần thay đổi.
Bài toán của Delta là tiếp tục làm cho khách hàng cao cấp cảm thấy họ được ưu tiên, trong khi không làm tổn hại lòng trung thành đã được xây dựng trong nhiều năm. Hãng đã trở thành mô hình mà các đối thủ muốn học theo, nhưng chính thành công của mô hình này cũng tạo ra áp lực duy trì tiêu chuẩn ngày càng cao.
Quản lý hơn 100.000 nhân viên
Một phần quan trọng khác trong công thức Delta là quan hệ với người lao động. Trong thời kỳ phá sản, lãnh đạo Delta bắt đầu gặp các nhóm hàng trăm nhân viên, nhiều người lo lắng và giận dữ. Những buổi gặp này diễn ra trong tòa nhà cũ từng là cửa hàng Macy’s ở Atlanta.
Ngày nay, các cuộc gặp mang tên Delta Velvet được tổ chức khắp nước Mỹ. Bastian tham dự hơn chục sự kiện như vậy mỗi năm. Tại buổi gặp gần đây ở khách sạn Hilton tại trung tâm Atlanta, không khí khá hân hoan, nhiều nhân viên xếp hàng chụp ảnh cùng ông sau bài phát biểu.
Bastian nói hơn 100.000 nhân viên là ưu tiên hàng đầu, trên cả khách hàng và nhà đầu tư. Những năm gần đây, Delta chi thưởng chia sẻ lợi nhuận cho nhân viên cao hơn các hãng khác. Ông nói mình không biết lái hay sửa máy bay, nhưng biết cách lắng nghe nhân viên và bảo đảm họ có công cụ, công nghệ, năng lực và nguồn lực cần thiết.
Dù vậy, quan hệ lao động trong ngành hàng không hiếm khi yên ổn. Delta gần đây gặp khó khi phục hồi sau gián đoạn do bão và sự cố công nghệ. Công đoàn phi công cho rằng các vấn đề này có thể tránh được nếu hãng chuẩn bị tốt hơn, gồm cả việc tuyển thêm nhân sự. Bastian không đồng ý với đánh giá này, nhưng nói hãng và công đoàn phi công đang cùng cải thiện.
Delta cũng là hãng bay lớn duy nhất của Mỹ có tiếp viên hàng không chưa gia nhập công đoàn, nhưng điều này có thể thay đổi. Hiệp hội Tiếp viên Hàng không đang tăng cường vận động tại Delta, sau khi nỗ lực trước đó bị chững lại trong đại dịch.
United nổi lên như đối thủ lớn nhất
Thách thức lớn nhất với Delta hiện nay là United Airlines. Scott Kirby, CEO United, đang theo đuổi những quyết định táo bạo hơn. Ông từng đề xuất sáp nhập với American Airlines để tạo ra hãng hàng không lớn nhất thế giới, dù American đã từ chối và thương vụ chắc chắn sẽ bị cơ quan chống độc quyền soi xét kỹ.
Kirby thừa nhận Delta là hãng đầu tiên ở Mỹ dùng dịch vụ cao cấp để lôi kéo khách và biến họ thành khách trung thành. Nhưng ông cho rằng United hiện đang làm tốt hơn. United bay tới nhiều điểm quốc tế hơn bất kỳ hãng bay Mỹ nào khác, đang mở rộng dịch vụ cao cấp, dự kiến thêm 250 máy bay mới trong hai năm tới và lắp internet Starlink cho toàn bộ đội bay vào cuối năm sau.
Delta cũng đang bổ sung đường bay quốc tế và nhận thêm máy bay mới, nhưng trong khoảng thời gian dài hơn. Năm 2028, hãng dự kiến lắp dịch vụ vệ tinh Leo của Amazon. Bastian thừa nhận United đã thu hẹp khoảng cách ở một số điểm, nhưng nói ở những yếu tố quan trọng nhất, khoảng cách “không hề co lại”.
Delta chọn cách khác trong mảng quốc tế. Hãng đầu tư mạnh vào các hãng bay nước ngoài như Virgin Atlantic, Air France-KLM và Aeroméxico. Theo Bastian, điều này giúp Delta xây quan hệ sâu hơn với đối tác và tạo trải nghiệm liền mạch hơn cho khách hàng.
Sự sụp đổ của Spirit cho thấy không chiến lược nào trong ngành hàng không là bất biến. Mô hình từng sinh lời có thể mất sức rất nhanh. Bastian hiểu điều này. Trong cuộc gặp với nhân viên tại Atlanta, ông nói chỉ có một điều có thể ngăn Delta tiến lên. Đó là khi chính hãng bắt đầu tin mình đã giỏi hơn tất cả.
shared via nytimes,
